Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский
Маркетинг: Учебное пособие
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
7. CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
7.4. Сегментирование рынка
по конкурентам
Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки
конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов, приведенной
в рекомендуемой табл. 7.3.
Таблица 7.3
Факторы конкурентоспособности
|
Ваше предприятие |
Конкуренты
|
|
|
А
|
В
|
Продукт
- Качество
- Технические параметры
- Право замены изделия
- Престиж торговой марки
- Упаковка
- Габариты
- Уровень ремонтного обслуживания
- Гарантийный срок
- Многовариантность в использовании
- Уникальность (отсутствие аналогов)
- Универсализм
- Надежность
- Срок службы
- Защищенность патентами
|
|
|
|
Цена
- Прейскурантная
- Договорная
- Свободная
- Срок платежа
- Условия кредита
- Условия финансирования в случае покупки
|
|
|
|
Каналы сбыта
- Форма сбыта:
- прямая доставка
- торговые представители
- предприятия-производители
- оптовые посредники
- комиссионеры и маклеры
- дилеры
- Степень охвата рынка
- Размещение складских помещений
- Система контроля запасов
- Система транспортировки
|
|
|
|
Продвижение продуктов на рынке
- Реклама:
- для потребителей
- для торговых посредников
- Индивидуальная продажа:
- стимулы для потребителей
- демонстрационная торговля
- показ образцов изделий
- Обучение и подготовка персонала сбытовых служб
- Продвижение продуктов по каналам торговли:
- демонстрация продуктов
- продажа на конкурсной основе
- премии торговым посредникам
- купоны
- руководства по использованию
- телевизионный маркетинг
- интернет-торговля
- упоминание об изделиях в средствах
- массовой информации
|
|
|
|
Общее количество баллов: |
|
|
|
Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими
службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы
с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу
из наиболее квалифицированных работников, которые, вместе с руководством предприятия,
смогут провести такого рода анализ. В случае, если члены группы расходятся в
оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом
мнения каждого.
В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение,
почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом
случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия
по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения
оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит
руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать
конкурентоспособность.
Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых
и сильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующие
вопросы:
- Какие планы существуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения
рентабельности производства и увеличения объема продаж?
- Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время?
С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?
- Каковы их сильные и слабые стороны?
- Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?
Для систематизации ответов на такого рода вопросы используется в контрольном
листе анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе табл. 7.4.
Таблица 7.4
Основные категории |
Лидер в отрасли |
Выше среднего уровня |
Средний уровень |
Ухудшение показателей хозяйственной деятельности |
Предприятие в кризисной ситуации |
Финансы
Производство
Менеджмент
Маркетинг
Кадры
Технология
|
|
|
|
|
|
Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию
быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить
эффективность продвижения своих изделий на рынке.
В табл.7.5 приведен пример систематизации соответствующих данных.
Таблица 7.5
Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов
Группа показателей
|
Конкуренты
|
|
А
|
В
|
Рынок
- Размеры рынка
- Особенности внедрения на рынок
- Степень втягивания в рынок
- Рыночный спрос
- Рыночная диверсификация
Продукт
- Освоение производства изделия
- Жизненный цикл изделия
- Конкуренция изделий
- Ассортимент продукции
- Конструкция и дизайн продуктов
- Новые изделия
- Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции
Цены
- Новые изделия
- Выпускаемые (освоенные) продукты
Продвижение продуктов на рынке
- Реклама
- Сбытовые службы
- Содействие сбытовым организациям
Организация сбыта и распределение продукции на рынке
- Структура каналов сбыта
- Размеры каналов сбыта
- Преумножение каналов сбыта (формы развития сбытовой сети)
- Контроль за каналами сбыта
|
|
|
Таблица может содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые
и достаточно детализированные примечания. Сегментация рынка по конкурентам производится
аналогично тому, как это осуществляется в отношении потребителей. Анализ данных
и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса
конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из
них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация рынка по конкурентам является
неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить
свою конкурентоспособность на рынке.
Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют
друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе.
Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно
тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои
сравнительные преимущества.
Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:
1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару
предприятия внимания покупателей всех типов.
2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия
и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.
3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого
рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.
После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для
предприятия.
Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию
проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся
конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия
есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов
и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет
на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия
должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в
достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все
ответы окажутся положительными, значит предприятие отыскало свое место на рынке,
а это позволяет ему приступить к следующему шагу - планированию комплекса маркетинга.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Критерии и признаки сегментирования рынка
- Этапы разработки эффективной коммуникации
- Основные факторы макросреды функционирования фирмы
- Упаковка товара
|