Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский
Маркетинг: Учебное пособие
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
7. CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
7.1. Критерии и признаки
сегментирования рынка
Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование
сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема
продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно
приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы [15].
Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование
торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих
на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю.
Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям
сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации
о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые
потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет
сегмент рынка сбыта.
Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая
может быть эффективно обслужена предприятием.
Объектами сегментации рынка сбыта являются:
- группы потребителей;
- группы продуктов (товаров, услуг);
- предприятия (конкуренты).
Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей
по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения
на рынке.
Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации
рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей
по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов
по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
- Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка
для продуктов или предприятия (конкурента).
- Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей
и, соответственно, необходимые производственные мощности;
- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании
сети сбыта;
- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки
мощностей предприятия;
- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте
рынка;
- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить
силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности
внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного
или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические,
демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей
определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные
и технические параметры, цена и т.п.
Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются
качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта
на рынке.
Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно
дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе,
что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Состояния спроса и задачи маркетинга
- Разработка комплекса маркетинга
- Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга
- Основная проблема калькуляционного выравнивания
|