А.Н. Федоров
Маркетинговые исследования
конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2012.
Глава 2. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
2.2. Определения проблемы и целей исследования
Маркетинговые исследования невозможно проводить без четкого
знания и определения проблемы. «Проблема – отмечает Ф. Котлер – это осознание
противоречия между знанием и незнанием»[2]
Хорошо сформулированная проблема это не только залог успеха, но и половина
сделанного дела.
Четкое изложение проблемы является ключом к проведению
успешного маркетингового исследования. Часто перед специалистами по маркетингу
не ставится определенных проблем, есть только констатация фактов, что например
объем продаж падает, а доля рынка уменьшается.
На этом этапе рекомендуется предварительное изучение
проблемы. Это позволяет получить первые представления об изучаемой области,
определить возможный ход работ. Предварительный процесс осуществляется с
помощью опросов экспертов, изучения литературы, групповых дискуссий.
Определению проблемы предшествует уточнения целей
исследований, которые могут быть:
-
поисковыми;
-
описательными;
-
экспериментальными;
-
комплексными.
Цели позволяют уменьшить неопределенность и риск и
следить за процессом реализации планов.
Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, освещающих проблему и
помогающих выработать гипотезу. Выработка гипотезы необходима для последующей
статистической проверки.
Например, в качестве проблемы следует брать проблему
не очистки питьевой воды, а обеспечение потребителей чистой питьевой водой и разрешением
этой ситуации может быть не только производство фильтрующих систем доочистки
воды, но и продажа бутилированной или минеральной воды.
Описательные цели отражают определенные явления.
Например, выявить численность населения, пользующегося
фильтрующими системами питьевой воды.
Экспериментальные цели ставятся для проверки гипотез о причинено-следственных
связях.
Комплексные цели представляют сочетание различных целей.
[2]
Ф. Котлер и другие. Основы маркетинга. –М;СПб., 1999. С – 370.
|