А.Н. Федоров
Банковский маркетинг
Конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2009.

Глава 3. Анализ издержек и его значение для формирования маркетинговой стратегии банка

3.2. Эффект обучения и банковский бизнес

Один из мощных инструментов стратегического управления издержками и ценами — это использование эффекта обучения[13]. Легче всего его проиллюстрировать графически. Как показано на рис. 3.2, который характеризует взаимосвязь в логарифмической шкале операционных издержек и кумулятивного числа операций, маржинальные издержки при одном миллионе операций составляют 1 долл. По мере того как банк набирается опыта выполнения своих услуг, он обучается

Рис. 3.2. Кривая обучения в банковском деле

тому, как вести свою работу более эффективно, и это проявляется в совершенствовании систем работы, росте квалификации персонала, механизации операций и т.д. В результате, когда число выполненных банком операций достигает двух миллионов, маржинальные издержки сокращаются до 80 центов, а при четырех миллионах — до 64 центов. Это означает, что в таком банке мы можем говорить о 80%-ной кривой эффекта обучения, отражающей то обстоятельство, что каждый раз, когда кумулятивное число операций удваивается, издержки сокращаются на 20%.

Такое снижение затрат, конечно, не происходит автоматически. Предполагается, что менеджмент банка постоянно старается повысить производительность как персонала банка, так и банка в целом. Рассматривая эффект обучения, отметим, что:

1)эффект обучения при оказании услуг относится только к элементам добавленной стоимости;

2)у конкурирующих банков могут быть разные кривые обучения;

3)возможны «разделенные» эффекты  обучения в результате синергии между разными видами услуг, использующими одни и те же производственные мощности или ресурсы банка (например, центральный вычислительный центр);

4)эффект обучения связан только с объемом операций, но не со временем.

Ранее считалось, что эффект обучения не особенно важен для банковской сферы, поскольку барьеры регулирования, ограждавшие банковскую индустрию от конкурентов, вели к большому сходству, если не тождественности структуры и уровня издержек у разных банков. Однако процесс дерегуляции, происходящий во многих развитых странах мира и не обошедший Россию, равно как и развитие новых банковских технологий, меняет эту ситуацию. По этой причине для тех услуг, для которых велико значение электронных процедур обработки данных, использование стратегий, основанных на эффекте обучения, становится все более актуальным. Именно это и иллюстрирует рис. 3.3.

Как мы видим на рис. 3.3, банк X — лидер рынка — достиг кумулятивного объема операций V₁, что обеспечило банку маржинальные издержки дальнейших сделок на уровне С₁. Чтобы получить приемлемую прибыль на этих операциях, банк предлагает их клиентам по цене Р, которая становится рыночной ценой. Банк Y, напротив, достиг кумулятивного объема сделок на уровне только V₂, а потому, даже сформировав такую же кривую обучения, как и у банка X, он смог достигнуть маржинальных издержек только на уровне С₂. Однако, поскольку банк Y должен конкурировать с банком X, за свои аналогичные услуги он может просить тоже только цену Р. И хотя при таких условиях он зарабатывает прибыль на этих операциях, прибыльность их ниже, чем у банка X. Наконец, банк Z, который достиг кумулятивного объема сделок на уровне только V₃, будет иметь маржинальные издержки, равные С₃. Как мы видим, это больше, чем цена Р, а потому если банк Z пожелает предлагать эти услуги и в дальнейшем, то он должен быть готов нести убытки на каждой сделке.

Рис. 3.3. Стратегические последствия использования эффекта обучения

Именно поэтому на тех рынках, где наблюдается сильный эффект обучения, например в электронном бэнкинге, достижение наибольших кумулятивных объемов операций становится особенно важным. И здесь ценовая стратегия должна быть нацелена на наращение доли рынка, а не на краткосрочную максимизацию прибыли. Аналогично, чтобы повысить результативность этого эффекта, банки должны стремиться к максимальному использованию разделенного эффекта обучения, что достигается расширением ассортимента услуг, для оказания которых используются одни и те же подсистемы банковской деятельности.

Как показывает опыт последних десятилетий, эффект обучения значимо проявляется при банковском обслуживании как юридических, так и физических лиц. В результате многие крупные банки, например Citibank и Chemical Bank, уделяют большое внимание увеличению рыночной доли, хотя и пользуются для этого разными методами[14].

Citibank, например, ведет свои операции совершенно независимо, что проявляется в его политике максимально быстрого наращения числа банкоматов и корпоративных терминалов с целью использования разделенных эффектов обучения за счет расширения ассортимента услуг и географического охвата. В результате его электронные банковские операции предоставляются уже не в национальном, а в глобальном масштабе, и уже к середине 80-х гг. прошлого века банк установил 14 000 терминалов в офисах фирм-клиентов, обеспечивая через эти терминалы широчайший ассортимент услуг. Создание совместного предприятия с Reuters также позволило Citibank получить доступ к рынку финансовых информационных услуг, а значит, оказывать услуги 39 000 клиентов во всем мире, у которых установлены терминалы Reuters.

Напротив, Chemical Bank, решая ту же задачу роста клиентуры и снижения за счет этого издержек, не стал копировать модель Citibank. Он также достиг огромного кумулятивного объема операций, что позволило разнести затраты на создание и эксплуатацию центрального вычислительного центра и разработку программного продукта между 8000 терминалов, установленных по всему миру. Эти терминалы, однако, не устанавливались самим Chemical Bank, но тем или иным из 80 банков по всему миру, которые купили франшизу на разработанную Chemical Bank систему корпоративного управления денежными операциями Chemlink.