А.Н. Федоров
Банковский маркетинг
Конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2009.

Глава 5. Управление ценообразованием на банковские продукты для физических лиц

5.1. Обоснование ставок по депозитным счетам физических лиц на основе маржинального анализа

При формировании цен на банковские продукты для физических лиц в центре внимания, естественно, находятся проблемы обоснования ставок по депозитам граждан. Депозиты являются жизненно важным ресурсом банковского дела - основным источником финансового капитала, используемого для финансирования кредитов и приобретения ценных бумаг, а значит, и вообще для получения банком прибыли. При управлении депозитными операциями в банке менеджеры вынуждены постоянно решать два центральных вопроса: вопрос издержек и вопрос объемов. Сформулировать эти вопросы можно следующим образом:

1. Какие типы депозитов и на каких условиях целесообразно предложить клиентам, чтобы минимизировать издержки банка по формированию денежных ресурсов?

2.  Каким образом банк может получить тот объем депозитных средств, который необходим ему для реализации планов развития операций?

Напомним, что, говоря о депозитных счетах, предлагаемых банками своим клиентам, мы понимаем под этим:

-  текущие или платежные счета, которые клиенты могут использовать для перечисления денег в оплату за приобретаемые ими товары или услуги;

-  неплатежные, т.е. сберегательные депозиты, средства на которых хранятся преимущественно как сбережения на случай будущих непредвиденных расходов или ради получения в конце периода хранения того дохода, который обещает банк.

В мировой практике платежные депозиты бывают разных видов и включают текущие чековые счета, на остатки средств по которым проценты обычно не начисляются, а также платежные счета с процентным доходом, т.е. счета, на остаток средств по которым пусть небольшой, но доход начисляется, но зато обычно вводится лимит платежных операций, которые могут быть проведены по такому счету за определенный период времени. Обычно платежные счета являются одной из наиболее прибыльных услуг, которые банки продают. Это связано, с одной стороны, с отсутствием (или минимальной величиной) процентных выплат на остатки средств по таким счетам, а с другой стороны, с тем, что за оказание услуг по таким счетам банки часто берут плату.

Напротив, неплатежные, т.е. сберегательные, счета обладают для банка тем достоинством, что позволяют ему получить в свое распоряжение средства на длительный срок, а, значит, банк может использовать эти средства для приобретения долгосрочных, а потому обычно и более прибыльных активов. Однако нередко сберегательные счета сопряжены для банка со столь высокими процентными издержками, что это существенно снижает общую прибыльность его операций. При этом в ряде развитых стран наблюдается тенденция к изменению структуры депозитных счетов в пользу более дорогих неплатежных счетов или платежных счетов с процентными выплатами. Это ведет к росту банковских издержек и заставляет банкиров более тщательно обдумывать те ценовые решения, которые связаны с продажей депозитных услуг.

Здесь пока что преобладает затратный подход, однако и этот подход может быть реализован с большей или меньшей степенью обоснованности. Повышение обоснованности затратного ценообразования по депозитным вкладам сопряжено прежде всего с использованием маржинального анализа. Это означает, что при формировании цен на депозиты и другие услуги банков такого рода должны использоваться как основа маржинальные издержки по привлечению дополнительных фондов, а вовсе не средние издержки, как это принято делать во многих банках. Причиной является то, что частые изменения процентных ставок делают средние издержки весьма ненадежной основой для ценообразования.

Например, если процентные ставки падают, то и стоимость привлечения новых средств может быть существенно ниже, чем средняя стоимость всех денежных фондов, сформированных банком. Если не обращать на это внимание, то некоторые кредиты и инвестиционные проекты будут казаться банку невыгодными при оценке их исходя из средней стоимости привлеченных банком средств. Но те же проекты могут оказаться вполне прибыльными, если сопоставить доходы от их реализации с реальной, более низкой стоимостью денег, которые придется привлекать для их финансирования в новых условиях денежного рынка. И напротив, если денежные ставки растут, а руководство банка не обращает на это внимание, оперируя средней стоимостью денежных ресурсов, то велика вероятность одобрения кредитов и инвестиционных проектов, которые на самом деле будут для банка убыточными с учетом более высокой стоимости тех новых дополнительных средств, которые придется привлекать для финансирования этих проектов[16].

Весьма рациональный подход к использованию маржинального анализа при формировании цен на новые депозитные счета был предложен американским экономистом Дж. МакНалти. Чтобы уяснить смысл этого подхода, разберем условный пример. Предположим, банк хочет привлечь с помощью новых депозитов 25 млн. долл. при ставке дохода по депозиту 7%. При этом менеджеры банка считают, что если они предложат ставку по депозиту 7,5%, то смогут привлечь депозит на 50 млн. долл., при 8% — 75 млн. долл., при 8,5% — 100 млн. долл., а при 9% — 125 млн. долл. за счет того, что столь высокая ставка приведет как к открытию новых депозитов, так и к тому, что владельцы ранее открытых депозитных счетов пролонгируют их на новый срок, привлеченные столь высокой доходностью.

Допустим далее, что менеджеры банка полагают возможным инвестировать вновь привлеченные депозитные ресурсы с доходностью 10% годовых. Эти новые кредиты принесут банку маржинальный доход, т.е. прирост доходов за счет инвестирования дополнительных денежных ресурсов. Принимая все это во внимание, зададимся вопросом, какую же ставку по депозиту банку стоит предложить своим клиентам в этой ситуации? Для решения этой задачи воспользуемся данными табл. 5.1.

Как видно из табл. 5.1, для того чтобы выбрать оптимальную ставку по депозитным счетам, надо знать два важнейших показателя: маржинальные издержки, связанные с переходом от одного уровня депозитных ставок к другому, и ставку маржинальных издержек, рассчитываемую как отношение маржинальных издержек к абсолютной сумме привлеченных банком дополнительных денежных средств. Рассчитав ставку маржинальных издержек, мы сможем сравнить ее с дополнительными операционными доходами, которые банк получит, создав кредиты за счет вновь привлеченных депозитов. Эти два показателя можем рассчитать следующим образом:

Маржинальные издержки = Изменение в общих издержках = (Новая процентная ставка по депозитам ´ Общая сумма средств, привлеченных в депозиты по новой ставке) - (Ранее действовавшая ставка по депозитам ´ Общая сумма средств, привлеченных в депозиты по ранее действовавшей ставке) и

Ставка маржинальных издержек = Маржинальные издержки :

Сумма дополнительно привлеченных депозитных ресурсов.

Например, если банк повышает предлагаемую им ставку по депозитам с 7 до 7,5%, то с помощью табл. 5.1 мы сразу увидим, во что ему это обойдется:

Соответственно ставка маржинальных издержек, рассчитанная как отношение суммы маржинальных издержек к полученному приросту депозитных ресурсов, составит:

2 млн. долл. : 25 млн. долл. ´ 100 = 8%.

Таблица 5.1

Использование анализа маржинальных издержек для выбора оптимальной ставки по депозитным счетам

Отметим, что ставка маржинальных издержек, равная 8%, существенно выше, чем средняя ставка 7,5%, по которой мы привлекли 50 млн. долл. депозита. Это происходит не только потому, что банк должен платить ставку 7,5% по депозиту, чтобы привлечь не 25, а 50 млн. долл. депозита, но и потому, что ему приходится платить 7,5% дохода, и тем владельцам сбережений, которые в принципе были бы готовы разместить депозиты в банке (первые 25 млн. долл.) и при ставке 7% годовых, но, естественно, сделали это с еще большим удовольствием, когда им предложили не 7, а 7,5% годовых.

Поскольку банк рассчитывает заработать на этих новых депозитных ресурсах 10% годовых, то получается, что при маржинальной стоимости депозита 8% маржинальные доходы превышают эту стоимость на 2 процентных пункта. Таким образом, открытие новых депозитов на таких условиях будет вести к опережающему росту банковских доходов по сравнению с банковскими издержками. И если банк правильно оценивает, с одной стороны, эластичность предложения сбережений по цене депозита, а с другой, эластичность спроса на кредиты по цене кредита, то ему вполне выгодно предложить ставку по депозиту на уровне 7,5%. В этом случае общая прибыль банка от операций с дополнительно привлеченными денежными ресурсами будет равняться разности между общим доходом от кредитования (50 млн. долл. • 10% = 5 млн. долл.) и общими издержками по привлечению средств (50 млн. долл. • 7,5% = 3,75 млн. долл.), т.е. 1,25 млн. долл. Что касается маржинальной прибыли, то она составит 0,5 млн. долл. (1,25 — 0,75).

Двигаясь вниз по табл. 5.1, обнаруживаем, что банк улучшает результаты своей деятельности, зарабатывая все больше прибыли за счет превышения маржинального дохода над маржинальными издержками до тех пор, пока его ставка по депозитам не достигнет величины 8,5%. При такой ставке банк может привлечь 100 млн. долл., но маржинальные издержки при этом составят 10%, сравнявшись с доходом от кредитования, а общая прибыль составит 1,5млн. долл. Это значит, что маржинальная прибыль при переходе от варианта «75млн. долл. депозитов по ставке 8,0%» к варианту «100 млн. долл. депозитов по ставке 8,5%» будет равна нулю.

И все же при ставке по депозиту 8,5% банк заработает наибольшую общую прибыль и, значит, этот вариант для него оптимален. Ведь если он предложит владельцам сбережений ставку по депозиту, скажем, 9,0%, то маржинальная стоимость привлеченных средств сразу подскочит до 11%, превысив возможную доходность по кредитам. И тогда маржинальная прибыль по депозитам в диапазоне привлеченных средств 101 — 125млн. долл. составит —0,25 млн. долл., вследствие чего общая прибыль снизится до 1,25 млн. долл. против 1,5 при депозитной ставке 8,5%.

Описанный выше маржинальный анализ помогает банку не только выбрать оптимальную для него ставку по депозитам, но и дает возможность определить оптимальные масштабы привлечения депозитных или иных денежных ресурсов, а значит, и расширения масштабов своих операций. И если маржинальный анализ показывает, что дальнейший рост масштабов операций невыгоден, так как ведет к падению прибыли, то у менеджеров банка остается два варианта действий: либо поискать более дешевые источники средств, либо найти клиентов, готовых дороже платить за заемные средства. При этом, хотя формально данная методика ценообразования затратная, так как опирается на анализ маржинальных издержек, тем не менее она является значительным шагом от чисто затратного к ценностному подходу.