А.Н. Федоров
Банковский маркетинг
Конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2009.

Глава 5. Управление ценообразованием на банковские продукты для физических лиц

5.2. Модель ценообразования на депозиты с целью захвата рынка

Еще дальше от затратной схемы уходит модель ценообразования на депозиты с целью захвата рынка. Эта модель формально игнорирует анализ соотношения издержек, доходов и прибыли, во всяком случае, в краткосрочной перспективе. Ее идея состоит в ином: применяя эту модель, предполагающую установление ставок по депозитам существенно выше среднерыночного уровня, менеджеры банка надеются привлечь настолько много новых клиентов и депозитов, что обусловленные этим доходы по всему комплексу отношений с новыми клиентами перекроют падающую прибыльность операций со вновь привлеченными средствами.

Основой такой модели ценообразования является концепция, обоснованная М. Фланнери[17] и состоящая в том, что для владельца сбережений открытие в банке единственного депозитного счета — неэффективный способ поведения. Это проявляется, как правило, в том, что клиенты обычно покупают несколько типов банковских услуг, а не только услугу по размещению депозитов. Таким образом, открытие депозитного счета становится толчком к формированию долгосрочных отношений клиента и банка, в ходе которых банку обычно удается продать клиенту и другие свои услуги (например, ведение карточного счета, предоставление трастовых услуг и т.д.). Разрыв этих связей чреват для клиента дополнительными заботами, и это побуждает его быть лояльным по отношению к банку, где он открыл депозитный счет.

В итоге получается, что депозитные счета становятся для банка квазипостоянными факторами производства. Динамика этих счетов обычно оказывается менее чувствительной к изменениям в ставках платежей за банковские услуги или ставках доходности по депозиту либо, наконец, к предложениям иных депозитных схем конкурирующими банками. И если банк способен удерживать предложение высоких депозитных ставок достаточно долго, чтобы привлечь к себе владельца сбережений, то после открытия счета высокие транзакционные издержки будут, как якорь, удерживать клиента в «акватории» данного банка даже в том случае, если ставки по депозитам пойдут вниз. Именно понимание такой логики взаимоотношений клиента и банка часто побуждает банкиров идти на внешне неразумные решения по снижению платежей за те или иные банковские услуги или существенному повышению ставок депозитов с целью привлечения новых клиентов. Рациональность таких решений определяется тем, что клиенту не так легко поменять банк, так как связанные с этим издержки и риски достаточно значимы для него. При принятии решения о том, где размещать свои депозиты, как физические, так и юридические лица руководствуются обычно многими факторами, а не только уровнем ставки по депозиту (это подтверждается, например, специальными исследованиями, проведенными в США Федеральной резервной системой и другими исследовательскими службами).

Как показано в табл. 5.2, эти исследования позволяют утверждать, что семьи, выбирая банк, обычно учитывают такие факторы, как:

а)     удобство расположения;

б)    ассортимент оказываемых услуг;

в)     надежность.

Таблица 5.2

Факторы, определяющие выбор  физическими и юридическими лицами банка для размещения своих депозитов[18]

Эти факторы при выборе банка играют даже большую роль, чем цена, которую банк готов платить за привлекаемые ресурсы, причем это относится как к чековым, так и к сберегательным счетам. Что же касается коммерческих фирм, то они предпочитают размещать свои депозиты в тех банках, которые способны стать надежным источником кредитования и, соответственно, находятся в хорошем финансовом состоянии. Кроме того., менеджеры коммерческих фирм, выбирая банк, чрезвычайно большое значение уделяют квалификации сотрудников банка, с которыми они контактируют, и качеству консультаций, которые они могут у них получить. И чем понятнее и прозрачнее банк для таких клиентов, тем прочнее их связи с ним. Недаром ряд последних исследований показал, что банкирам целесообразно, например, детально информировать своих клиентов о тех издержках, которые банк вынужден нести при их обслуживании в существующей ситуации и которые он должен покрывать с помощью взимаемой с клиентов платы.