А.Н. Федоров
Банковский маркетинг
Конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2009.

Глава 5. Управление ценообразованием на банковские продукты для физических лиц

5.3. Схема условного ценообразования на банковские услуги

Идея управления ценообразованием на банковские услуги с учетом длительного характера отношений клиента с банком дала толчок к возникновению еще одной схемы банковского ценообразования, называемой часто схемой условного ценообразования на банковские услуги. Суть этой модели в том, что плата, которую банк взимает с клиента за оказываемые ему услуги, ставится в зависимость от величины баланса по депозитному счету[19]. Таким образом, если баланс превосходит некий установленный банком минимум, то плата за ведение этого счета (а иногда и другие услуги, оказываемые банком данному клиенту) снижается против стандартной величины или даже не взимается. Напротив, если баланс по счету падает ниже установленного банком минимума, то банк взимает с клиента плату выше стандартно установленной банком величины. Таким образом, цена, которую банк взимает с клиента за свои услуги, оказывается в зависимости от величины баланса, который клиент поддерживает на своем депозитном счете в банке.

Более того, в мировой банковской практике цены, взимаемые банком с клиента, варьируются в зависимости не от одного, а от ряда факторов:

-  числа операций, выполняемых по данному счету (например,
числа выписанных чеков, операций по внесению средств на депозит,
электронных переводов и т.д.);

-  среднемесячного остатка средств по счету;

-  срока хранения депозита (дни, недели или месяцы).

При такой схеме ценообразования клиент выбирает тот банк и ту схему размещения депозита, которая сулит ему либо минимальную плату за услуги банка, либо максимальный доход. При этом он учитывает число чеков, которое он собирается по данному счету выписать за определенный период времени, сколько раз он собирается вносить или изымать деньги со счета, а также то, какой средний баланс он собирается по этому счету поддерживать. Естественно, все это имеет значение при прочих равных условиях, с учетом факторов, приведенных в табл. 5.2.

Так, схема ценообразования на банковские услуги по ведению чековых счетов имеет три варианта:

1)   плоскоставочная система ценообразования;

2)   свободное ценообразование;

3)  условно-свободное ценообразование.

При плоскоставочном ценообразовании с клиента берется либо фиксированная абсолютная сумма за операцию с одним чеком, либо за ведение счета в течение фиксированного периода времени, либо, наконец, и то и другое. Например, за обслуживание счета независимо от суммы средств на нем с клиента может ежемесячно браться 2 долл., аза каждый чек, который он при этом выпишет, с него будет взиматься по 10 центов независимо от суммы, на которую этот чек выписан.

Свободное ценообразование относится к модели ценообразования, при которой с клиента не взимается никакой платы за ведение счета или осуществление операций по нему. Однако надо понимать, что эта бесплатность является чисто внешней, так как банк обеспечивает получение своего дохода в данном случае просто за счет снижения эффективной ставки доходности по данному счету ниже уровня, соответствующего рыночному уровню доходности инвестиций с таким же уровнем риска. Надо сказать, что, опробовав такую схему ценообразования, многие банки сочли ее невыгодной, так как она обычно привлекает клиентов с небольшим балансом по счету, но зато с большим числом операций, проводимых по этому счету. Поэтому такие счета выгодны банкам только в условиях высоких и перманентно растущих ставок по кредитам.

Условно-свободная схема ценообразования на многих банковских рынках сегодня пришла на смену как плоскоставочной, так и свободной схемам ценообразования. Такая схема создает предпочтительные условия для владельцев крупных счетов, по которым баланс оказывается выше установленного банком минимума, а поэтому все операции по счету оказываются банком бесплатно. Если же клиент снижает остаток по счету против установленного банком минимума, то обслуживание счета становится платным. Одно из преимуществ такого метода ценообразования состоит в том, что не банк, а клиент реально формирует условия своего банковского обслуживания. Этот процесс самостоятельного выбора финансовой политики, по сути дела, является разновидностью «рыночной сигнализации», изучение которой помогает банку лучше понять модели финансового поведения своих клиентов и эластичность их спроса по цене банковских услуг. Наконец, такая условно-свободная схема ценообразования помогает банку четче выделить из всей совокупности клиентов две диаметрально противоположные группы:

1) клиенты с большим остатком по счету и низкой активностью по счету;

2)клиенты с маленьким остатком по счету и большим оборотом по счету.

Для того чтобы лучше понять, как работает условно-свободная схема ценообразования, приведем в качестве примера сопоставление условий ведения счетов, предлагавшихся двум условным банкам (табл. 5.3)[20].

Таблица 5.3

Сравнительные условия оказания услуг двумя конкурирующими банками

Анализируя табл. 5.3, приходим к выводу, что банк А предпочитает клиентов с высокими балансами и малой активностью по счетам, тогда как банк В более терпимо относится и к клиентам с меньшими суммами на счетах. Так, банк А начинает взимать плату за операции с чековым счетом при снижении баланса по счету до 600 долл., тогда как банк В сохраняет бесплатность пользования счетом до момента, когда баланс по нему опустится до 500 долл. Кроме того, банк А куда дороже оценивает услуги по низкобалансовым счетам — от 5 до 10 долл. за месяц против 3,5 долл. у банка В. С другой стороны, банк А допускает выписку неограниченного числа чеков по своему счету, тогда как банк В требует плату, если в течение месяца клиент выписывает по счету более 10 чеков или иным образом осуществляет изъятие средств со счета. Наконец, банк А взимает ежемесячную плату в размере 3 долл. в месяц, если остаток средств на сберегательном счете клиента опускается ниже 200 долл., тогда как банк В по аналогичному поводу взимает более низкую плату — только 2 долл. в месяц и лишь в том случае, если остаток средств на сберегательном счете клиента опускается ниже 100 долл.

Такие различия в подходах к ценообразованию отражают разницу в позициях менеджеров и собственников этих двух банков, а также различия в типах клиентов, которых они хотят привлечь. Можно предположить, что банк А расположен недалеко от престижного жилого квартала и офисов и его услугами пользуются преимущественно семьи с высоким доходом, а также бизнесмены, которые поддерживают высокий остаток по своим счетам, но в то же время выписывают и много чеков. Банк В, с другой стороны, расположен, скорее, где-нибудь напротив университета и потому активно привлекает депозиты студентов и преподавателей, остатки по счетам которых не слишком велики. Поэтому ценовая схема банка В настроена на то, чтобы создавать приемлемые условия обслуживания для владельцев депозитов с небольшим балансом. В то же время менеджеры банка понимают, что им надо экономически дестимулировать владельцев счетов выписывать слишком много чеков по таким малым счетам, поскольку в противном случае это повлечет за собой слишком высокие издержки, угрожающие прибыльности банка. Менеджеры банка В добиваются решения этой задачи, устанавливая более высокую плату на один чек, чем у банка А.

Таким образом, ценовая политика банка по отношению к депозитам зависит от двух факторов:

1. Типа клиентов, которых банк хочет обслуживать. Учитывая влияние этого фактора, каждый банк должен устанавливать такую схему ценообразования, которая соответствует потребностям физических и юридических лиц, составляющих большую часть его клиентуры.

2. Издержек, с которыми будет связано обслуживание разных типов владельцев депозитов. Под влиянием этого фактора менеджеры банка должны стараться выбрать такую схему ценообразования, которая обеспечит возмещение большей части ожидаемых издержек.