А.Н. Федоров
Банковский маркетинг
Конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2009.

Глава 5. Управление ценообразованием на банковские продукты для физических лиц

5.5. Модель ценообразования на депозиты в контексте партнерства с клиентом

В концепцию партнерского ценообразования укладывается еще одна модель, которую можно назвать моделью ценообразования на депозиты в контексте партнерства с клиентом. Идея этой модели состоит в том, что для тех клиентов, которые пользуются двумя или более типами банковских услуг, могут устанавливаться более низкие платежи за операции по счетам или вводиться более льготные условия обслуживания, чем у тех клиентов, которые пользуются меньшим набором услуг данного банка. Обоснованием такого подхода считается то, что чем более широкий круг своих потребностей клиент реализует через один и тот же банк, тем более он зависим от этого банка и тем труднее ему этот банк сменить. Поэтому, заинтересовывая клиента в использовании как можно более широкого круга своих услуг, банк может рассчитывать на рост лояльности клиента и снижение его чувствительности к предложению более низких банковских тарифов на отдельные операции со стороны конкурентов.

Таким образом, можно говорить, что опыт банковских операций последних десятилетий привел банкиров к пониманию того, что с помощью ценообразования на депозитные услуги банки могут управлять формированием структуры своей клиентской базы. Изменение цен на услуги по депозитным счетам в итоге меняет не только разницу (спред) между депозитными и кредитными ставками, но и влияет на величины остатков на депозитах и структуру размещения денег владельцев сбережений на разных типах счетов. А это, в свою очередь, сказывается на темпах роста банковских активов и прибыльности операций банка. При этом очевидно, что чем меньше спред между депозитными и кредитными ставками, тем больше чувствительность банковской прибыльности к изменению депозитных ставок.

Поэтому можно полагать, что при ценообразовании на депозитные услуги разумнее ставить своей целью стабилизацию и повышение банковской прибыльности. Это куда рациональнее, чем использовать варьирование цен на депозитные услуги для привлечения дополнительных клиентов, расширение своей доли на рынке или «изгнание» нежелательных клиентов. Это связано с тем, что маркетинговые исследования показывают очень низкую предсказуемость реакции клиентов на изменение цен или платежей по депозитным услугам.

Так, исследования, проведенные в США консалтинговой компанией McKinsey, показали, что клиенты банков весьма слабо реагируют на изменения условий по депозитным операциям: чековым счетам и депозитным сертификатам. Клиенты как бы «прилипают» к банку вследствие того, что для них большее значение, чем финансовые условия обслуживания, имеют такие факторы, как удобство расположения филиала, качество обслуживания и даже личные отношения с банковским персоналом. Исследования показали, что повышение ставок платы за обслуживание чековых счетов заметила лишь треть клиентов, но и из них лишь 13% задумались о возможности перехода на обслуживание в иной банк[21]. В итоге, как показали расчеты, повышение платы по депозитным услугам, способное принести банку рост массы прибыли по розничным операциям на 5—7%, практически не сказывается на величине и составе клиентской базы.

Кроме того, следует обратить внимание на то, что клиенты вполне благосклонно воспринимают факт своеобразного «ценового торга», когда банк повышает плату за услуги одного типа, одновременно снижая плату за услуги другого типа. Более того, есть немало примеров, свидетельствующих о том, что при введении банками новых депозитных схем даже массированная реклама оказывается не очень эффективной, так как на такие новые предложения реагируют преимущественно те клиенты, которые уже ранее начали пользоваться услугами данного банка.