Банковский маркетинг: Модель ценового лидерства (ценовой координации)

Развитием того же подхода является наиболее распространенная в настоящее время (хотя и не самая современная) схема построения цен на кредитные продукты для юридических лиц с учетом такого фактора, как конкуренция, а именно — модель ценового лидерства. В ее рамках тот или иной банк определяет свои кредитные ставки исходя из ставок ведущего конкурента (в России это чаще всего Сбербанк России), а учет собственной внутренней стоимости банковских ресурсов, равно как и соотношение спроса и предложения на денежном рынке, играют подчиненную роль. Идея здесь состоит в том, что цены ведущего (т.е. одного из крупнейших по объему операций) конкурента воспринимаются рынком как «справочные» или «справедливые» (имеет место уже описанный выше эффект цены безразличия) и потому банку-последователю можно не опасаться, что его ценовые решения окажутся неудачными и не будут восприняты рынком. Такая стратегия особенно распространена среди средних и мелких банков и в длительной перспективе обычно ведет к снижению и выравниванию ставок в целом по рынку.

Более развитая модель ценового лидерства существует в мировой практике. Ее появление было обусловлено крайней условностью той модели чисто затратного ценообразования, которую мы рассмотрели выше, и прежде всего — предположения, будто банк способен точно определить, какой из привлеченных источников финансирования можно использовать в качестве ресурса под тот или иной кредит. Практически это трудно сделать, поскольку все привлеченные для нужд кредитования ресурсы поступают как бы в один «котел кредитных ресурсов», и из этого общего источника денежных ресурсов идет размещение средств по мере поступления и одобрения кредитных заявок клиентов.

Очевидно, что тратить усилия и средства на преодоление такой неопределенности и пытаться точно привязать конкретный кредит к стоимости денежных ресурсов, привлеченных именно для его обеспечения, в большинстве случаев совершенно бессмысленно. В то же время очевидно, что неограниченное развитие конкуренции на банковском рынке в принципе может привести к падению цены кредита ниже издержек по привлечению средств и породить убытки банка (такая опасность отнюдь не носит гипотетического характера, она вполне реальна в период существенного снижения темпов инфляции и тем более — при дефляции, возможность возникновения которой активно обсуждалась мировым банковским сообществом в 2003 г., а реальное проявление уже было отмечено на банковском рынке Японии). Попыткой облегчить уточнение реальной стоимости направляемых на конкретный кредит денежных ресурсов и в то же время предотвратить возникновение губительных ценовых войн на рынке кредитования юридических лиц стало возникновение в США в 30-е годы XX в. (в период Великой депрессии) модели ценообразования на основе так называемой базовой ставки (prime rate), получившей название «ценового лидерства» (price leadership). Отметим, правда, что с учетом реального смысла данной модели ее название было бы правильнее переводить на русский как модель ценовой координации.

Идея этой модели, согласованно выработанной крупнейшими американскими банками в тот период, состояла в профилактике чрезмерного удешевления кредита, чреватого новыми банкротствами банков. Соответственно суть этой ставки, именуемой иногда также справочной (reference rate по аналогии с reference price), состояла в том, чтобы определить стоимость кредита для первоклассных заемщиков, желающих получить краткосрочный кредит для увеличения оборотного капитала. Тем самым для всех банков создавалась унифицированная основа всей пирамиды цен на кредиты либо для менее надежных заемщиков, либо для более рискованных проектов первоклассных заемщиков.

Поскольку клиенты банка, получающие ссуды по базовой ставке, самые кредитоспособные, то в системе назначения цен на ссуды с учетом риска как раз такие клиенты (как заемщики) заслуживают самой низкой процентной ставки. Такова реальность базовой ставки. В сущности, это просто точка отсчета процента для всех других заемщиков. Действительная ставка по ссуде может быть выше или ниже уровня базовой ставки в зависимости от природы других характеристик заемщика. Иными словами, решение о величине процента по ссуде определяется не только по базовой ставке; оно сложное, и на его принятие оказывает влияние ряд факторов.

Миф о базовой ставке появился в результате ложного истолкования этого понятия как самой низшей ставки, доступной лучшим корпоративным клиентам банка. Сегодня ни один кредитор, если ему дорого рабочее место, никогда не сошлется на базовую ставку как на низшую процентную ставку по ссудам банка. Ныне это просто точка отсчета. В зависимости от общих отношений клиента с банком действительная ставка может быть выше или ниже, чем объявленная базовая ставка[24].

Модель ценообразования на кредиты юридическим лицам на основе базовой ставки имеет следующий вид:

где LIR — ставка желаемой доходности по кредиту;

PR — базовая ставка кредита, включающая административные издержки банка и желаемую норму прибыльности по всем операциям банка;

MU_i — надбавка к базовой ставке при предоставлении кредита i-му клиенту;

DRP — стандартная премия за риск, уплачиваемая всеми, за исключением первоклассных заемщиков;

TPR_i — премия за риск, уплачиваемая i-м заемщиком долгосрочного кредита и зависящая от срока заимствования.

Например, среднего размера фирма-заемщик, запрашивающая кредит на 2,5 года под покупку оборудования, по такого рода модели может получить его по цене, скажем, 18%, где 12% будет составлять базовая ставка, 3% — надбавка за риск кредитования непервоклассного заемщика и 2% — надбавка за кредитование на срок более одного года, но менее трех лет.

Очевидно, что по своей логике модель ценового лидерства (координации) — это опять-таки затратная модель ценообразования, но более высокого уровня вследствие того, что:

1) базовая ставка отражает не индивидуальные издержки и запросы по прибыли отдельного банка, но некий уровень этих показателей, усредненный для всей группы банков, принявших для себя эту модель;

2) итоговая цена кредита формируется с учетом экономической ценности кредита для заемщика, отражающейся в целевом назначении и сроке использования заемных средств.

Наиболее сложный и неоднозначный элемент этой модели — определение ставок премий за риск. Существует немало методов обоснования таких премий, но однозначно приемлемого все же выделить нельзя. Так, один из известных финансовых экспертов Т.С. Коупленд, много лет проработавший в консалтинговой компании McKinsey, для решения этой проблемы предложил некую шкалу надбавок к цене кредита в зависимости от качества (т.е. меры риска) кредита. Разработанная им шкала премий за риск может быть представлена следующим образом, %:

Здесь R — стандартная надбавка, абсолютная величина которой зависит от общего уровня цен на денежном рынке страны в данный период времени[25].

Эта шкала получила довольно широкое распространение, хотя ее оппоненты справедливо указывают на такие недостатки данного подхода, как:

1)субъективность разнесения кредитов по категориям риска;

2)неправомерность вообще включения в кредитный портфель банка кредитов с риском выше стандартного и особенно — сомнительных кредитов.

Отметим еще одно важное обстоятельство. Хотя формально установление премий за риск обеспечивает банк компенсацией за риск потери предоставляемых заемщику денежных ресурсов, не следует эту идею абсолютизировать. Куда разумнее дополнять модель ценообразования на кредиты с учетом риска еще одним элементом — формированием профиля риска банка, в рамках которого жестко задается предельная доля рисковых кредитов в общем кредитном портфеле банка. По сути дела, это означает, что модель ценообразования на основе увязки цены за кредит с уровнем его риска дополняется механизмом рационирования кредитов по уровню риска.

Еще одним ограничением для модели ценообразования на основе базовой ставки является то, что она хорошо работает в национальных масштабах только при достаточном информационном обеспечении или при наличии различного рода ориентационных индикаторов типа ставок доходности по наиболее надежным государственным ценным бумагам. Так, в США в качестве базовой ставки обычно принимается наиболее часто встречающаяся базовая ставка кредитования, которая рассчитывается на основе регулярно публикуемой статистики кредитования 30 крупнейших банков (денежных центров) американской экономики.

Если экономика страны подвержена высокой и нестабильной инфляции, то для нее более адекватным вариантом становится несколько иной подход, а именно — модель плавающей базовой ставки[26].

В этой модели величина базовой ставки увязывается с текущей доходностью по наиболее краткосрочным рыночным ценным бумагам (например, депозитным сертификатам на срок 90 дней). В такой схеме первоклассный заемщик получает кредит по ставке, равной текущей ставке доходности по подобного рода ценной бумаге плюс минимальная надбавка в 0,5—1 процентный пункт.

[24] Синки Дж.Мл. Управление финансами в коммерческих банках. С. 603.

[25] Скажем, публикуя в 1983 г. свою работу, Коупленд предлагал для американского рынка принять величину R равной 0,25%.

[26] Rose PS. Commercial Bank Management. N.Y., 2002. P. 587-589.

Глава 6. Управление ценообразованием при кредитовании юридических лиц

6.2. Модель ценового лидерства (ценовой координации)