А.Н. Федоров
Банковский маркетинг
Конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2009.

Глава 7. Маркетинг партнерских отношений и банковское ценообразование

7.1. Ценовая дискриминация клиентов банка

Целью такой персонализации в конечном счете является ценовая дискриминация клиентов по различным критериям. Напомним, что экономическая теория понимает под ценовой дискриминацией реализацию одного и того же блага на одном и том же рынке в один и тот же период времени по разным ценам в зависимости от уровня благосостояния разных покупателей.

Классическим образцом такого ценообразования является существующая во всем мире модель ценообразования на услуги по перевозке пассажиров. Скажем, если авиакомпания, владеющая самолетом на 300 пассажиров, захочет добиться его 100%-ной заполняемости при единой цене на билеты для всех пассажиров, то, анализируя свою кривую спроса (рис. 7.1), она обнаружит, что это возможно только при установлении цены на уровне 300 долл. Такая политика ценообразования позволит данной компании получить выручку в размере 90 тыс. долл. и прибыль в сумме 11 тыс. долл. Но это будет означать, что (если предельная цена реализации билета составляет, скажем, 1400 долл.) потребителям, способным и готовым заплатить за билет более 300 долл., достанется потребительский излишек в сумме 165 тыс. долл. [(1400 - 300) (300 : 2)], что в 1,83 раза больше всей выручки, полученной авиакомпанией.

Если бы компания приняла компромиссный вариант — продавать билеты по единой цене, самой высокой из тех, при которых можно заполнить самолет хотя бы наполовину, она бы установила цену 750 долл., продала 160 билетов и заработала бы 120 тыс. долл., получив 45,2 тыс. долл. прибыли. Конечно, при этом потребительский излишек сократился бы до 97,5 тыс. долл. [(1400 - 750)(300 : 2)], но остался бы все равно очень большим, не говоря уже о том, что самолет отправился бы в рейс полупустым.

Рис. 7.1. Кривая спроса и результаты от продажи билетов при унифицированном ценообразовании и ориентации на 100%-ную заполняемость мест

В этой ситуации авиакомпании куда выгоднее перейти к дискриминационному ценообразованию и начать продавать почти одну и ту же услугу (с небольшими различиями в качестве обслуживания по классам билетов) по разным ценам, скажем, в первый класс — по 1200 долл., в бизнес-класс — по 750 долл., а в туристический (экономический) класс — по 300 долл. В этом случае, как видно из табл. 7.1, ей удастся продать 50 билетов в первый класс, 110 билетов в бизнес-класс и 140 билетов в туристический класс, опять-таки добившись полной загрузки самолета.

Однако ее финансовые результаты окажутся наилучшими из всех рассмотренных нами вариантов: выручка — 184,5 тыс. долл., а прибыль — 100,5 тыс. долл. Что касается потребительского выигрыша, то он в данном случае (рис. 7.2) падает до 61,25 тыс. долл. [(1400 - 1200) 25 + (1200 - 750)30+ + (750 - 300) 95]. Таким образом, чем глубже оказывается дифференциация цен и сильнее ценовая дискриминация клиентов, тем лучше финансовые результаты компании-продавца.

Таблица 7.1

Экономические результаты авиакомпании при различных вариантах политики ценообразования

Естественно, что ценовая дискриминация (ценовая кастомизация) может эффективно и без особых проблем для компании проводиться только при определенных условиях:[27]

1.  Рынок должен состоять из нескольких сегментов, отличающихся ценовой эластичностью.

2.  Покупатели из ценовых сегментов с пониженными ценами должны быть лишены возможности перепродавать приобретенные товары.

3.  Конкуренты не имеют возможности предлагать наиболее состоятельным клиентам более низкие цены.

4.  Затраты на сегментирование рынка не превышают дополнительный доход от ценовой дискриминации.

5.  Кастомизация не вызывает негативной общественной реакции (в отношении фирмы или ее продуктов).

6.  Ценовая дискриминация должна проводиться в допустимых законом рамках.

Рис. 7.2. Влияние дискриминационного ценообразования на выручку и прибыль компании, а также величину потребительского излишка (ПИ)

Банки часто модифицируют свои базовые схемы ценообразования, чтобы осуществлять дискриминацию отдельных групп клиентов с целью максимизации прибыли. В последнее десятилетие ценовая дискриминация становится все более распространенным элементом методологии банковского ценообразования. Говоря о ценовой дискриминации в банковском бизнесе, мы имеем в виду следующие ее виды.

Дискриминация различных групп клиентов. Такая дискриминация выражается в том, что различные клиенты платят неодинаковые цены за одни и те же услуги или за одну и ту же цену получают разные наборы услуг. Например, многие американские и европейские банки предлагают особенно льготные условия обслуживания для студентов, рассчитывая со временем превратить их в постоянных клиентов. Аналогичным образом все больше банков предлагают наивысшие скидки с платы за свои услуги для тех пенсионеров, которые открывают в этих банках свои сберегательные счета.

Продуктовая дискриминация. Она состоит в том, что банки устанавливают различные цены на те или иные версии одних и тех же банковских продуктов или услуг и эта дифференциация не корреспондирует с разницей в издержках, необходимых для оказания услуг той или иной модификации. Например, издержки по обслуживанию владельцев золотой карточки American Express вовсе не в три раза выше, чем при обслуживании стандартной карточки, между тем разница в ценах именно такова.

Дискриминация по месту оказания услуги. В этом варианте дискриминации цены различаются в зависимости от того места, где оказывается данная банковская услуга. Характерным примером является уже широко распространившаяся в мире практика, когда за денежные операции, осуществленные через банкомат, плата с клиента берется ниже, чем в случае, когда он предпочитает обращаться к услугам операциониста банка. В России такая практика пока отсутствует из-за крайней неразвитости отечественной сети банкоматов, когда, например, Сбербанк России, эмитируя собственные карточки, позволяет себе не иметь банкоматы в каждом отделении.

Дискриминация по времени. При этой схеме тарифы на банковские услуги варьируются в зависимости от времени, когда оказывается та или иная услуга. Пока что в банковской индустрии эта модель дискриминации проявляется крайне редко, хотя проблема со временем работы отделений банков становится все более актуальной, а многие э-банки делают возможность круглосуточного обслуживания одним из своих главных козырей в борьбе с традиционными банками, отделения которых работают лишь в определенное время суток.

Кроме того, дифференциация цен и тарифов на банковские услуги может осуществляться еще и по следующим основаниям:

1)  в зависимости от кредитного риска, который определяется ликвидностью активов заемщика, издержками по поиску информации и способом обеспеченности кредита;

2)  по сезонам года, что влечет за собой сезонные надбавки (скидки), связанные с кредитованием сельского хозяйства и завозом товаров;

3)  по типу клиентов, что приводит к дифференциации ставок по кредитам и депозитам для юридических и физических лиц. Кредитные ставки, как долгосрочные, так и краткосрочные, всегда выше для физических лиц, чем для юридических. При этом учитывается неразвитость потребительского кредита в России и небольшие объемы кредитных средств, отвлекаемых в этот сегмент рынка. Депозитные ставки, особенно  в долларовом  выражении, также всегда выше для физических лиц, что связано с необходимостью привлекать денежные сбережения населения в кредитную сферу;

4)  дифференциация цен по экономическим районам, связанная с большой территорией России и разным экономическим потенциалом каждого региона, а также с большими различиями в механизме спроса и предложения денег в отдельных экономических районах. Так, в 1998 г. изменение рублевых депозитных ставок для юридических лиц составило в Северокавказском регионе от 0,54 до 3,20%. При этом самые низкие депозитные ставки были в Центральном, Дальневосточном, Волго-Вятском, Центрально-Черноземном и Поволжском районах, а самые высокие — в Северо-Западном, Уральском, Западносибирском районе и Калининградской области.

Можно полагать, что, например, Сбербанк России мало учитывает территориальные возможности дифференцирования цен на депозитные услуги, в то время как «новые» коммерческие банки значительно чаще стремятся дифференцировать депозитный процент по территориям, по группам вкладчиков и видам вкладов. То же относится и к дифференциации процентных ставок по кредитам: у «новых» банков такая дифференциация по экономическим районам также заметнее, чем у Сбербанка России.

При правильном использовании такой подход дает значительный эффект, проявляющийся в заметном росте прибыльности обслуживания клиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек, которых требует организация дискриминационного ценообразования. Напомним, что возможность роста прибыльности за счет ценовой дискриминации возникает тогда, когда у продавца имеются:

1)дешевый способ определения круга покупателей с существенно различными уровнями эластичности спроса;

2)механизмы предотвращения перепродаж благ, приобретенных по низким ценам, другим потребителям, которым эти же блага предлагаются продавцом по более высоким ценам.

3)Отсюда следует, что основная задача, которую надо решить менеджерам банка при подготовке к внедрению схемы ценовой дискриминации, — найти относительно дешевые методы диагностирования клиентов с различной степенью чувствительности к цене, чтобы точнее выявлять тех клиентов, кто готов платить дорого, и тех, кто купит только по низкой цене, а затем вводить скидки и льготы только для второй категории покупателей (клиентов) — тех, кто в противном случае не решится на использование банковской услуги.

4)Более широкое развитие конкуренции в банковской сфере будет способствовать большей дифференциации цен на банковские услуги в будущем. Это естественно, так как стратегия дифференцированного ценообразования вполне традиционна для банковской практики. Ее реализация состоит в том, что одна и та же банковская услуга предоставляется клиентам под разный процент или продается по разным ценам.