А.Н. Федоров
Банковский маркетинг
Конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2009.

Глава 7. Маркетинг партнерских отношений и банковское ценообразование

7.2. Сегментирование клиентов для целей ценообразования в банке

С точки зрения целей ценообразования можно разделить всех клиентов банка на три основных типа:

-  первоклассные клиенты;[28]

-  клиенты, ориентированные на ценность банковских услуг;

-  клиенты-партнеры.

Соответственно для каждой из этих групп клиентов вопросы ценообразования решаются несколько по-разному.

Первоклассные клиенты. У крупных банков обычно есть клиенты, которым предоставляется право получать краткосрочные кредиты по самой низкой для данного банка ставке кредитования, едва лишь превышающей среднерыночную ставку. Такие клиенты обычно являются крупнейшими и наиболее кредитоспособными заемщиками банка, что и делает их первоклассными клиентами. Ценообразование на кредиты для первоклассных клиентов не надо путать с ценообразованием на основе базовой ставки. Причина, по которой банк вынужден предоставлять таким клиентам особо льготные условия кредитования, очевидна — первоклассные клиенты обладают возможностью получить денежные ресурсы из самых разных источников, таких как эмиссия ценных бумаг, кредитование в иностранных банках или привлечение средств из небанковских институтов. В этих условиях для заключения сделки банки должны предлагать таким клиентам конкурентоспособные ставки по кредитам. Любое удорожание кредита сверх самой низкой ставки приведет к тому, что клиент уйдет к конкурентам.

В отличие от более слабых и локальных заемщиков крупные первоклассные клиенты не склонны увязывать свою потребность в заимствовании с возможностью получения от того же банка других услуг. Напротив, они выстраивают свои отношения с банком более фокусиро-ванно. В результате, обслуживая таких первоклассных клиентов, банки имеют очень ограниченные возможности решения вопросов ценообразования в рамках целого пакета предоставляемых услуг. Из-за невозможности гибко управлять ценообразованием в рамках пакета услуг ценообразование на кредиты для первоклассных клиентов становится задачей весьма прямолинейной, и возможность ценовых маневров здесь крайне ограниченна.

Клиенты, ориентированные на ценность банковских услуг. Для такой группы клиентов можно использовать другой метод ценообразования на кредиты или иной вид банковских услуг, а именно — ценообразование на основе воспринимаемой ценности этих услуг. Идея состоит в том, что шансы на привлечение таких клиентов банком возрастают, если клиент полагает, что воспринимаемая им ценность этих услуг выше, чем плата, которую за них хочет банк. Иными словами, если клиент полагает, что его маржинальные издержки на получение таких банковских услуг меньше, чем маржинальная выгода, которую он от этих услуг получает, то оплата таких услуг рациональна. Развивая этот подход, мы приходим к пониманию того, что для таких клиентов основой банковского ценообразования является понимание той ценности, которой эти услуги обладают. При этом надо понимать, что все клиенты воспринимают ценность одной и той же услуги по-разному, а потому для одних банковский тариф на эту услугу будет слишком высок, а для других вполне приемлем. Соответственно, принимая на вооружение этот подход, менеджеры банка оказываются перед необходимостью хотя бы примерно оценить эластичность спроса на те или иные виды банковских услуг для разных групп клиентов и на этой основе определить те комбинации качество — цена, которые позволят максимизировать прибыль от банковской деятельности.

Одно из двух базовых условий, при которых работает модель ценообразования по воспринимаемой ценности, состоит в том, чтобы у клиента не было альтернативных источников получения ресурсов. Например, если какой-то банк является единственным доступным источником средств для местного клиента, этот клиент будет готов одалживать по любой ставке, меньшей, чем та ценность, которую он получит от использования денежных ресурсов (хотя разумный менеджер банка должен воздерживаться от установления в такой ситуации слишком высокой ставки по кредитам, если это может подорвать «финансовое здоровье» заемщика). И конечно, если ставка по кредиту превышает воспринимаемую клиентом ценность денежных средств (например, прибыльность использования этих средств в деловых операциях клиента), то рациональный клиент вообще не будет брать кредит.

Второе условие, при котором работает концепция воспринимаемой ценности, состоит в том, что клиент должен воспринимать получение ссуды или иной банковской услуги как часть общей системы взаимоотношений с банком. Банк получает возможность устанавливать цену на кредит или какую-либо иную услугу выше, чем их стоимость у альтернативных провайдеров (но ниже, чем величина экономической ценности, воспринимаемой клиентом), только в том случае, если потребитель использует широкий круг услуг данного банка. Например, даже если банк установит самую высокую на рынке плату за перевод денег, то его клиенты из числа юридических лиц вряд ли доверят свои операции по переводу денежных средств другому банку с более низкими тарифами, если они хотят продолжать пользоваться другими услугами данного банка. Несмотря на высокую цену, они все равно будут проводить денежные переводы через свой банк. Главное здесь, чтобы издержки по переводу средств не превысили воспринимаемую клиентов экономическую ценность такой банковской услуги.

Клиенты-партнеры. Ценообразование на кредиты для большинства заемщиков, находящихся в промежутке между первоклассными и слабыми (маржинальными), определяется силой партнерских отношений с данным клиентом. Говоря о сильных взаимоотношениях, мы имеем в виду ситуацию, когда клиент использует широкий спектр банковских услуг, одалживает регулярно и может рассматриваться как хороший источник будущего спроса на кредиты. Для такого заемщика ставки кредитования обычно устанавливаются номинально лишь немногим выше базовой стоимости денежных средств, а главное внимание уделяется доходу, который банк может получить по всему кругу операций, порождаемых взаимоотношениями (партнерством) с данным клиентом.

Для того чтобы построить эффективную систему ценовой дискриминации, закономерно надо начинать с более тщательного сегментирования клиентуры банка. Под этим мы понимаем процедуру, в ходе которой менеджеры банка используют информацию, собранную в результате анализа клиентских отношений для того, чтобы уточнить цены на услуги банка в соответствии с суммами остатков и оборотами по счетам клиентов из разных сегментов.

Идея состоит в том, что, как правило, клиенты, имеющие наибольшие сальдо при незначительных оборотах, вносят наименее существенный вклад в общую сумму банковских затрат (т.е. их обслуживание сопряжено с наивысшей рентабельностью к издержкам). Таким образом, повышение платы за пользование конкретными услугами для клиентов с менее значительными остатками на счетах и большим объемом операций (и соответственно — низкой рентабельностью к издержкам) может привести к существенному увеличению дохода без риска утраты наиболее ценных (с точки зрения рентабельности к издержкам) клиентов.

Для того чтобы введение дифференцированных цен оправдало себя в полной мере, следует определить тарифы на все, даже самые элементарные операции, совершаемые при оказании каждой услуги. Это необходимо для того, чтобы конечные цены служили адекватным отражением фактических затрат на обслуживание клиентов с низкими сальдо и большими оборотами по счетам.

В подтверждение рациональности такого подхода можно сослаться на примеры его реализации отдельными банками'.

• Отдел пассивных операций физических лиц одного из банков США ввел «штрафные санкции» для клиентов, остатки по счетам которых не превышали 200 долл. Доход от данной акции составил 1,3 млн. долл. Увеличение ежеквартальных платежей для владельцев счетов с остатками менее 100 долл. с 2,50 до 5 долл. принесло еще 220 тыс. долл. Кроме того, 315 тыс. долл. было получено за счет установления сбора в 5 долл. за ведение персональных депозитных счетов денежного рынка с низкими сальдо. Повышение платы за снятие денег со счетов с низкими остатками (от 20 до 25 центов) принесло еще 330 тыс. долл. В результате общий эффект для данного банка от внедрения дифференцированного подхода к ценообразованию составил 2,2 млн. долл. дополнительного дохода.

• В другом банке руководство отдела пассивных операций юридических лиц структурировало системы ставок процентов по текущим счетам компаний таким образом, что на остатки в сумме до 5 тыс. долл. они начислялись по стандартной ставке, составлявшей менее 100 базисных пунктов. Сумма дополнительного дохода от этой акции составила 510 тыс. долл. Аналогичные меры были приняты еще в одном банке, однако там они коснулись счетов с остатками менее 25 тыс. долл. Дополнительный доход в итоге составил 120тыс.долл.

Для того чтобы добиться максимального эффекта от подобного изменения ценовой политики, менеджеры банка должны последовательно применять концепцию дифференцированного установления цен на уровне элементарных операций ко всем основным областям банковской деятельности. При этом подход к предоставлению услуг должен быть как можно более индивидуализированным, чтобы четко идентифицировать те ситуации, когда уникальный уровень услуг и способность банка удовлетворять любые запросы являются существенными факторами рыночной репутации и помогают сохранить наиболее ценных клиентов.

Разумеется, банковская цена за подобного рода услуги должна быть более высокой, так как только таким образом можно компенсировать дополнительные затраты. Значительную помощь в установлении такой цены могут оказать изучение карт рынка и оценка рыночного положения банка по отношению к конкуренту. В качестве примера можно привести некоторые решения, использованные американскими банками для возмещения затрат на предоставление индивидуализированных услуг с повышенной ценностью для клиентов[29].

•     Кредитный отдел одного из банков установил комиссию за предоставление кредитных историй клиентов третьим лицам и подтверждение аудиторской проверки. Полученный дополнительный доход составил 1,8 млн. долл. Помимо этого, банк установил пятидолларовый тариф за каждую телефонную справку о состоянии счета, что принесло банку еще 250 тыс. долл. Введение платы за ежемесячное аналитическое заключение о состоянии счета позволило увеличить доход банка еще на 130 тыс. долл. В целом введенные тарифы и комиссии увеличили ежегодный доход данного банка почти на 2,2 млн. долл.

•     В другом банке отдел пассивных операций физических лиц сумел получить 50 тыс. долл. дополнительного дохода путем введения платы за промежуточные выписки и выписки по филиальным счетам, телефонные переводы с текущих счетов и счетов до востребования, а также сводные данные о пользовании банкоматами.

•     В следующем случае отдел трастовых операций физических лиц установил комиссию в размере 5 долл. за предоставление любых отчетов о состоянии счетов, кроме ежегодных. Соответствующее увеличение дохода составило 100 тыс. долл. Еще 100 тыс. долл. банк получил в результате введения почасовой оплаты рабочего времени сотрудников трастового департамента (125 долл.), которое они посвящали предоставлению индивидуальных услуг, таких как финансовое и инвестиционное планирование.

•     Еще в одном банке отдел по работе с крупными клиентами ввел тариф в 1000 долл. за любой выезд специалистов для оценки активов, предоставляемых в обеспечение ссуд. Подобная практика принесла банку более 190 тыс. долл.