А.Н. Федоров
Банковский маркетинг
Конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2009.

Глава 7. Маркетинг партнерских отношений и банковское ценообразование

7.3. Модель ценообразования на основе анализа прибыльности клиента

Одним из элементов такой маркетинговой стратегии является модель ценообразования  на  основе  анализа  прибыльности клиента (customer profitability analysis)', применяемая пока преимущественно при кредитовании юридических лиц. Эта модель ценообразования исходит из того, что при установлении цены на конкретный кредит конкретному клиенту банк должен принимать во внимание не только условия данной обособленной сделки, но всю систему отношений по данному клиентскому счету. Поэтому центральным звеном такого ценообразования является общий уровень рентабельности по всем операциям с данным клиентом. Рассчитывается этот показатель следующим образом:

,                                         (7.1)

где NRR_i — чистый (доналоговый) уровень рентабельности обслуживания i-го клиента (net before-tax rate of return to the bank from the whole customer relationship);

TR_i — совокупные доходы, полученные банком от i-го клиента по выданным ему кредитам и иным оказанным услугам (total revenue from loans and other services provided to the customer);

TC_i — совокупные издержки банка по обслуживанию i-го клиента (total costs from providing loans and other services to this customer);

NLF_i — чистая сумма средств, использованных для обслуживания i-го клиента за вычетом его депозитов и среднего остатка по расчетному счету.

Доходы, полученные банком от данного клиента, могут включать проценты по кредитам, плату за резервирование средств, платежи за расчетное обслуживание и обработку данных по банковским операциям клиента. Расходы банка включают оплату труда сотрудников банка, обслуживавших данного клиента, издержки по подготовке к выдаче ему кредита, проценты по его депозитам, издержки по выверке счетов, различного рода операционные издержки (включая издержки по учету чеков, ведению бухгалтерского учета по операциям с кредитами и депозитами и оказанию прочих услуг), а также издержки по привлечению средств, использованных для формирования кредита.

Чистая сумма средств равна сумме кредитов, выданных клиенту, за минусом средней величины его депозитов, включая средний остаток по расчетному счету (с корректировкой на величину обязательных резервов).

Пример

Чтобы схема расчета NRR была более понятной, рассмотрим ее на условном примере[30]. Предположим, что фирма просит банк открыть ей кредитную линию на 3 млн долл. на срок 9 месяцев. При этом предполагается, что фирма использует всю сумму запрошенного кредита, но будет хранить в банке компенсирующий депозит в размере 20% от этой суммы. Расчеты аналитиков банка показывают, что доходы и издержки, связанные с обслуживанием данного клиента, составят, долл.:

Источники доходов, связанных с обслуживанием данного клиента

Процентный доход по кредиту (ставка 12%, 9 мес.)        270 000

Платежи за резервирование средств (1%)                          30 000

Плата за управление депозитом клиента                            6000

Плата за перевод средств                                         2000

Платежи за трастовые и бухгалтерские услуги                             13 000

Итого доходы                                                             321000

Издержки, связанные с обслуживанием данного клиента

Доход, причитающийся клиенту по депозиту (10%)                    45 000

Стоимость денежных средств, привлеченных для креди-

тования клиента                                                         160 000

Издержки обслуживания счетов данного клиента                                   25 000

Издержки по переводу средств данному клиенту                         1000

Издержки по подготовке кредита                           3000

Бухгалтерские издержки                                          1000

Итого издержки                                                        235 000

Чистая стоимость банковских резервов, которые необходимо создать для обслуживания данного клиента в текущем году

Средняя стоимость закрепленных за данным клиен-

том кредитных ресурсов                 3000000

Средний остаток по депозитному счету клиента (очи-

щенный от обязательных резервов) -540 000

Чистая стоимость кредитных резервов, необходимых

для обслуживания данного клиента            2 460 000

Исходя из данных примера можем теперь провести расчет.

Поскольку NRR >0, то предоставление кредита данному клиенту для банка выгодно.

Как легко понять, вводя в банковскую практику показатель NRR, мы получаем модель оценки прибыльности использования только тех денежных фондов, которыми данный клиент воспользовался сверх депозитов, размещенных им в данном банке. И если показатель NRR положителен, то предоставление кредита данному клиенту целесообразно, так как банк сумеет получить доход от такой операции даже за вычетом всех затрат по обслуживанию данного клиента, включая и альтернативные издержки акционеров банка. Естественно, что банк может применять и более жесткий критерий, выдавая кредиты только тем клиентам, для которых NRR не просто больше нуля, но и превышает некое установленное руководством банка минимальное (пороговое) значение. Наконец, пороговое значение NRR можно установить дифференцированным, в зависимости от категории риска, к которой банк относит того или иного потенциального клиента.

Если же величина NRR оказывается отрицательной, то у менеджеров банка есть несколько вариантов решений:

1)отказать в предоставлении кредита;

2)повысить ставку по кредиту;

3)ужесточить условия кредитования или обслуживания либо увеличить плату за иные услуги, получаемые клиентом от банка, чтобы в конце концов все же выйти на положительную величину NRR по запрашиваемому им кредиту.

Описанная выше методика анализа прибыльности клиентов в настоящее время находится в процессе развития. В связи с этим все более детализируются формы учета, позволяющие учитывать даже самые незначительные статьи издержек и доходов, связанных с отдельными клиентами (например, делается консолидированный баланс доходов и расходов, если клиент пользуется услугами ряда дочерних структур банка), что в свою очередь дает возможность все более точно дифференцировать цены кредитов для различных заемщиков. Наконец, в настоящее время появляются автоматизированные системы анализа прибыльности клиентов, позволяющие банку и клиенту быстро моделировать различные варианты обслуживания и разные схемы ценообразования на кредиты и прочие услуги, востребованные тем или иным клиентом. Последнее, о чем стоит упомянуть: анализ прибыльности позволяет весьма точно анализировать различия в прибыльности обслуживания разных клиентов, а также выявлять наиболее эффективных кредитных офицеров — тех, которые добиваются в работе со своими клиентами наивысших показателей NRR.