А.Н. Федоров
Банковский маркетинг
Конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2009.

Глава 7. Маркетинг партнерских отношений и банковское ценообразование

7.4. Партнерское ценообразование и оценка экономической ценности банковских услуг

Следующим этапом развития моделей партнерского ценообразования, очевидно, станет не просто все большая индивидуализация отношений с клиентами, но постепенное внедрение в практику банковского менеджмента ценностного подхода к определению тарифов на услуги. Как справедливо отмечает П.Х. Аллен: «Различные операции и услуги представляют для клиентов совершенно определенную (как качественно, так и количественно) ценность. Руководителям банков необходимо отступить от практики ценообразования на основе затрат, равно как и от подхода в духе «мы будем брать столько же, сколько и наши конкуренты». Подобный подход должен уступить место естественным для розничного маркетинга методам определения цен исходя из субъективной ценности услуги для потребителя»[31].

Не углубляясь в дальнейшее обсуждение вопроса о том, что такое экономическая ценность, уточним лишь, что применительно к банковскому делу для достижения более широкого понимания субъективной ценности услуг с точки зрения клиентов необходимо[32]:

оценить и измерить степень важности отдельных свойств той или иной услуги с точки зрения потребителя;

сопоставить возможности банка по удовлетворению потребностей клиентов с аналогичным потенциалом его основных конкурентов;

исследовать каждую услугу на предмет зависимости между ценой и субъективно воспринимаемой стоимостью.

Результаты такого исследования создают основу для сравнения цен на услуги банка с ценами на аналогичные услуги основных конкурентов не просто по абсолютному уровню, но и с учетом субъективной ценности для потребителя. Опираясь на полученные результаты, руководители групп банковских менеджеров, отвечающих за различные типы услуг, могут выявить услуги, ценность которых для клиентуры превосходит установленные на них цены, а значит, цены на эти услуги можно несколько повысить, не опасаясь потерять клиентуру. Достигается это в несколько этапов.