А.Н. Федоров
Банковский маркетинг
Конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2009.

Глава 7. Маркетинг партнерских отношений и банковское ценообразование

7.5. Выделение и ранжирование свойств банковских услуг

Услуги, оказываемые клиенту, могут и должны удовлетворять различные его потребности. В качестве иллюстрации можно привести резулътаты анализа реальной значимости услуг банкоматов, проведенного в одном из банков США, % к итогу:

Как видим, клиенты выделили в функционировании банкомата такие параметры, как: удобство расположения, круглосуточный доступ, простота в обращении, безопасность, разнообразие предлагаемых операций, возможность получить письменный отчет о движении средств, надежность. В идеале такие исследования должны быть построены на основе методики декомбинационного анализа (conjoint analysis). Но как минимум определившись со свойствами той или иной услуги, необходимо присвоить каждому четко идентифицируемому параметру качества банковской услуги определенный ранг, соответствующий его относительной значимости для клиентов банка. При составлении подобного «рейтинга» руководители групп могут опираться на собственный опыт работы с клиентами и опыт других сотрудников в соответствующих областях деятельности.

Определив относительную значимость свойств той или иной услуги для клиентов, руководители соответствующего направления в банке должны оценить способность банка удовлетворять возникающие в связи с ней потребности по десятибалльной шкале (табл. 7.2). В целях обеспечения базы для сравнения аналогично оцениваются и основные конкуренты банка. При этом используется любая доступная информация об их рыночном поведении и услугах.

Выявление возможностей повышения цен на услуги. Выполнив все предыдущие операции, банк готов к сравнению своих возможностей в плане удовлетворения клиентских потребностей с аналогичным потенциалом конкурентов. Основываясь на полученных данных, можно также исследовать соотношение между субъективной ценностью услуг для потребителей и ценами, взимаемыми за них банком. Таким образом удастся выявить возможности для корректировки (например, некоторого повышения) тарифов на отдельные услуги и даже типы операций.

Таблица 7.2

Оценка банков по способности удовлетворения потребностей клиентов в услугах банкоматов (ранжирование по возрастанию от 1 до 10)

Возможности эти могут быть представлены на диаграмме (рис. 7.3), на которой реальный уровень цен на услуги соотносится с показателем их субъективно воспринимаемой ценности (балльной оценкой). Анализ относительного расположения банков на такого рода диаграмме (карте рынка) позволяет менеджерам банка воочию увидеть несоответствие между существующими ценами и их потенциально оправданным уровнем. Скажем, если проанализировать рис. 7.3, то выясняется, что ведущий анализ банк («Наш банк») предлагает более ценную услугу по гораздо более низким ценам, чем конкуренты. Соответственно можно попробовать — и это будет не слишком рискованно — повысить плату за данную услугу с 0,25 до 0,30—0,35 долл. за операцию.

Рис. 7.3. Определение вариантов изменений цен на основе построения

карт рынка

Анализ рынка. Проанализировав восприятие клиентами (существующими и потенциальными) экономической ценности своих услуг, менеджеры банка не могут обойти вниманием задачу сбора информации о:

1)уже завоеванной банком доле рынка;

2)успешных изменениях ценовой политики, имевших место в прошлом;

3)способности банка справиться с уменьшением поступлений от вкладов и изменением цен на коммерческие ссуды;

4)географических особенностях рынка.

Доля рынка, завоеванная в предшествующие периоды. Рассмотрение доли рынка, принадлежавшей банку в различные периоды, позволяет оценить степень успешности того или иного направления деятельности в реализации тех или иных услуг. Пользуясь этой информацией, менеджеры банка могут отслеживать развивающиеся на рынке тенденции. Кроме того, оценка изменения рыночного положения банка по отношению к конкурентам, скажем, за предыдущие четыре года позволяет судить о жизнеспособности разных вариантов изменения цен, что очень важно для решения следующей задачи — анализа изменения клиентской базы.

Анализ оттока клиентов. Зачастую банки бывают озабочены тем, что повышение цен на различные услуги негативно сказывается на количестве клиентских счетов, суммах остатков и объеме операций по ним. Средством, помогающим снять подобные опасения и более точно принимать решения о повышении или снижении цен, является анализ чувствительности клиентов к изменениям потребительских цен.

Не обсуждая подробно основные методы оценки такой чувствительности[33], отметим лишь, что для решения такой задачи в банке его менеджерам необходимо создать базу данных, содержащую информацию:

1)об имевших место в прошлом фактах оттока клиентов (количестве утраченных счетов и объеме упущенного дохода за последниеполтора-два года);

2)относительно данных о величине ценовых изменений по каждой услуге, предшествовавших оттоку клиентов;

3)о реакции конкурентов.

В большинстве случаев подобная информация служит дополнительным подтверждением того, что изменения цен на услуги весьма редко отражаются на уровне доходных поступлений. Скажем, в банковской практике США 20%-ный рост цен обычно приводит к уменьшению доходов в пределах 1%.

Соотнесение цены и потребительской полезности является основанием для поиска возможностей к изменению ценовой политики банка. Оно создает основу для пересмотра всей системы ценообразования на уровне типовых банковских операций. Однако достижение этой цели требует вначале решения ряда первоочередных задач. Первой из них является оптимизация ассортимента банковских услуг, на которые в дальнейшем будут уточняться уровни цен.

Оптимизация ассортимента банковских услуг как предпосылка эффективного партнерского, ценообразования. Оптимизация предложения услуг часто является первым шагом к повышению эффективности маркетинговой стратегии банка (особенно если речь идет о крупном и давно существующем банке)[34]. Целью этой работы является максимизация прибыли путем устранения аналогичных либо незначительно отличающихся друг от друга услуг, равно как и услуг, не пользующихся у клиентов особой популярностью. Такого рода «расчистка» ассортимента нередко ведет к значительному улучшению экономического положения банка. Например, в одном американском банке обнаружили, что в его отделениях определенным категориям клиентов предлагается более 100 разновидностей различных депозитных услуг, унаследованных от банков, которые были поглощены данной банковской фирмой в прошлом. Устранение этих счетов привело к увеличению ежегодного дохода на 3 млн. долл.

Кроме того, прежде чем начать обдумывать вопросы изменения цен, целесообразно проверить: нельзя ли достигнуть увеличения дохода (повышения рентабельности) за счет упрощения процедуры (технологии) предоставления услуг или стандартизации различных операций. Причина такого интереса вполне очевидна: статистический анализ клиентских отношений нередко показывает, что фактором роста затрат банка часто является приспособление технологии оказания или самой схемы услуги к специфическим потребностям отдельных клиентских групп. Поэтому существенное сокращение упомянутых затрат может быть достигнуто в результате стандартизации операций и цен на них, а также упрощения процедур предоставления услуг. Это означает сокращение усилий, прилагаемых сотрудниками банка для удовлетворения запросов отдельных клиентов, а значит, и операционных издержек. Проиллюстрируем сказанное на примерах[35].

В одном из банков США стандартизация услуг и использование корпоративных ставок в отношении сберегательных вкладов позволили увеличить доход на 333 тыс. долл. Применение аналогичного подхода к валютным фондам банка дало 1,4 млн долл., а взимание с клиентов филиалов по 5 долл. за каждую внеплановую выписку принесло еще 28 тыс. долл. В целом реализация описанных ценовых возможностей увеличила доходы банка на 1,75 млн долл.

Трастовый департамент другого банка установил стандартную ставку на услуги частным лицам. В результате поступления от трастовых операций возросли на 10%, что составило 300 тыс. долл. дополнительного дохода. В третьем банке отдел пассивных операций установил стандартную комиссию за пользование чековыми книжками для компаний и прочих клиентов банка, в результате чего дополнительный доход банка составил 388 тыс. долл.

Анализ возможного оттока клиентов. Используя результаты проведенного ранее анализа данных об уменьшении клиентской базы, руководители групп проводят количественную оценку возможного оттока клиентов и влияния каждого возможного изменения цен на чистую прибыль. Оценивая ожидаемое сокращение количества счетов, остатков и оборотов по ним, а также последующее уменьшение чистой прибыли в различных ценовых диапазонах (например, при 10-, 20-, 30%-ном увеличении и т.д.), специалисты группы по ценовой политике смогут судить о разумности предлагаемых изменений, внося в них соответствующие коррективы.

Поскольку величина оттока клиентов может варьироваться в зависимости от масштаба удорожания, необходимо произвести количественную оценку его ценовой эластичности (чувствительности), определив пределы возможных ценовых изменений и уровень сопряженных с ними рисков.

Оценка влияния изменения цен на различные категории клиентов. Целью данного анализа является определение степени совокупного влияния планируемых ценовых изменений на отдельные сегменты рынка (группы клиентов). В задачу менеджеров банка входит расчет сумм тарифов на каждую из банковских услуг, подлежащих уплате клиентами каждой из категорий, затем сравнение данных по этим категориям. Подобный анализ позволяет уберечь наиболее ценную для банка часть клиентуры от непропорционально больших расходов, связанных с планируемым повышением цен. Если удается определить, что повышение цен ложится непропорционально большим бременем на плечи именно наиболее ценных категорий клиентов, менеджеры банка должны скорректировать намечаемые изменения цен.

Для эффективной реализации модели ценовой дискриминации банку очень полезно иметь как можно более широкий ассортимент предлагаемых услуг. Тогда варьирование ассортиментом услуг, получаемых тем или иным клиентом, позволяет максимально замаскировать ценовую дискриминацию, представив ее как дифференциацию, обусловленную исключительно фактом предоставления дополнительного обслуживания. При этом реально цена на банковскую услугу растет, и в то же время число клиентов, потребляющих данную услугу, расширяется. Так, банки Франции в 1998 г., осуществляя программу для физических лиц, использовали систему начисления баллов (по 3 балла за каждые 100 франков расходов) владельцам кредитной карточки банка. Эти баллы автоматически учитываются и в конце месяца отражаются в выписке о состоянии счета. Накопленные баллы могут обмениваться на определенные товары или услуги, например, такие, как подписка на газеты или журналы (150—300 баллов), билеты в кино (300 баллов), цветы (450 баллов), фотоаппараты и др. Некоторым частным клиентам, обладающим немалыми средствами на банковском счете, предоставляются бесплатные дополнительные банковские услуги, например консультации относительно предпочтительных вариантов формирования инвестиционного портфеля[36].