Н.М. Подоприхин
Банковский менеджмент
Учебное пособие. Воронеж: Воронежский государственный технический университет, 2000

7. Концепция современного банковского маркетинга

7.5. Задачи КБ

В соответствии с существующими 5-ю концепциями маркетинга, задачи КБ ориентированы на совершенствование производства, т.е. существует тенденция увеличения распространённости продуктов и снижение издержек. В случае, когда КБ ориентируется на концепцию совершения собственной деятельности по улучшению продуктов, то все существующие тенденции направлены на улучшение качества предоставленных услуг (Стратегия не приносит желаемых результатов, т.к. клиент заинтересован больше в выгодном вложении средств чем в большем перечне услуг). Если Кб придерживается концепции интенсификации коммерческих усилий, то основная тенденция его деятельности -концентрация усилий на мероприятие по стимулирование сбыта своих продуктов В целом задача КБ заключается в организации такой собственной деятельности которая привела бы к широкому распространению услуг и , как следствие, получению максимальной прибыли на конкретном рынке .

Цель КБ может выглядеть следующим образом:

1)  Определение контр. потребителей КБ, потребителей.

2)  Определение собственных возможностей, включая возможности потребителей.

3)  Характеристика общих целей

4)  Конкретизация задач маркетинга

5)  Выработка стратегии маркетинга.

6)  Планирование маркетинговой деятельности по иерархическому принципу.

Очередное решение — наличие свободных денежных и трудовых ресурсов для финансирования КБ. При этом для получении дополнительных средств КБ следует увеличить свою прибыль.

Таким образом,  при выборе путей увеличения прибыли стандартными направлениями являются увеличение объёма оказанных условий, снижение издержек, повышение цен на услуги. В ходе снижения издержек рассматривается повышение уровня автоматизации. Общая зависимость определённых задач и целей основана на 2-х факторах:

1) Первичной потребляемости (возможности )

2) Вторичной потребляемости.

Функции отдела маркетинга:

1) разработка перспектив стратегических и текущих планов;

2) определение оптимальных сегментов рынка каналов;

3) выявление определённых рисковых операций (пути диверсионного рынка);

4) осуществление маркетингового контроля.

Характеристика первоначального и второстепенного потребления рассматривается как базовый уровень, в соответствии с которым происходит формирование организации страны маркетинговой деятельности

Таким образом, в соответствии с решаемыми задачами маркетинговая деятельность в КБ осуществляет:

1) изучение и анализ рынка,

2) определение оптимальной структуры КБ,

3) анализ персонала, производства,

4) определение риска от операции,

5) выбор, выявление оптимального сегмента возможных потребителей.

Цели банковского маркетинга.

После того, как сформулированы задачи КБ, устанавливаются цели для крупных организаций, направленные на решение поставленных задач. Цели КБ — задачи, конкретизированные во времени (абстрактная задача добиваться снижения операционных издержек после введения в неё количественных переменных превращается в конкретную цель: снижения в течении текущего года операционных издержек на 10 %).В рамках установления целей принимаются во внимание потенциал внешней среды, внутренние трудности, ресурсы КБ и требования пайщиков.

При формировании целей в первую очередь исходят из необходимости конкретизации поставленных задач.

Генеральные цели относительно стабильны и часто содержат количественные переменные. Основное свойство целей — совместимость с выработанными задачами КБ для постановки и реализации целей осуществляют мероприятия по выявлению имеющейся  возможностей КБ.

Анализ возможностей проводится на основе исследования внутренних и внешних условий деятельности КБ.

Анализ внутренних условий строится на основе оценки финансово экологического положения КБ анализа предлагаемого перечня услуг, на оценке стратегического поведения КБ на рынке, состояние планирования, квалификация персонала, изучение информационной обеспеченности.

Исследование внешних условий определяется направленностью хозяйственной политики государства, мерами по регулированию экономики, определением контролирующей роли ЦБ.

Один из основных институтов, который используется при рассмотрении и постановки целей — банковские вложения. Соответствующая система банковского учёта, функционирующая в отчётной экономики, существенно отличается от принятой в западных странах и имеет следующие недостатки:

1)  Поверхностное отражение различных видов депозитов, кредитов.

2)  Осложнённый процесс определения уровня ликвидности КБ.

3)  Отсутствие механизма расчёта риска проведения определённых операций.

В большинстве КБ существует порочная система применения большого количества регулирующих статей, посредством которых общая сумма баланса значительно завышается.

Для адекватной оценки маркетинговых возможностей КБ необходимо провести анализ баланса по трём направлениям:

1)  Функциональный анализ.

2)  Структурный анализ.

3)  Операционный анализ.

В ходе проведения функционального анализа в расчёт принимается общая сумма баланса, соотношение сумм депозитов и выданных кредитов, соотношение собственных и привлечённых средств. Своевременное выявление наиболее эффективных операций в процессе анализа позволяет перестроить деятельность КБ в направлении получения максимальной прибыли.

Структурный анализ затрагивает исследование отдельные виды операций, определяет структуру доходов, расходов, прибыли КБ. Исследование состояния пассивной деятельности КБ строится на следующих этапах:

а) анализ привлечения — привлечённые средства комплектуются в группы, сумма которых составляет общий размер пассива. Среди таких групп:

 —  срочные депозиты и до востребования (средства государственного бюджета и бюджетных организаций, средства государственного организаций, с/х предприятий, арендаторов, населения и т.д.);

 —  средства в расчётах (расчёты КБ с другими организациями, средства заказчиков на спецсчетах);

 —  средства, поступившие от юр. и физ. лиц в процессе продажи им акций и других ц/б;

 — кредиторы (определяются расчётом сумм, существующих задолженностей);

 —  определение сумм кредитов других КБ.

Главный показатель критерия эффективности использования привлечения ресурсов (отношение привлечения средств к общей сумме кредитных вложений). Если значение полученного показателя меньше одного, то использование привлечённых средств неэффективно. Если значение больше одного, то фиксируется направление части ресурсов ни в сферу кредитования, а на другие нужды.

б) анализ собственных средств.

Собственные средства получаются в процессе разницы из общего объёма средств суммы иммобилизации. По своей структуре анализ собственных средств состоит из характеристики следующих направлений:

 — факторы КБ (УК, резервный капитал, специальный капитал, средства экономического стимулирования и т.д.);

 — собственные средства, предназначенные для финансирования кап. вложений;

 — прибыль;

 — собственные средства в расчётах;

 — сумма иммобилизации.

В общем виде сумма иммобилизации выступает как отрицательный фактор банковской деятельности, чем она больше, тем ниже уровень доходности банковских операций. Чист. собственные средства по своему составу анализируются по 3-м направлениям:

1)  Кредитовое сальдо средств между учреждениями КБ

2)  Разность между доходами и расходами КБ.

3)  Фонд основных средств в рамках капитализации собственных средств.

В процессе анализа структуры общего капитала проводятся исследования структуры доходов и расходов.

Анализ структуры доходов состоит из операций дох. от побочной деятельности и прочего.

Операция доходов включает:

1)  Начисленные и полученные проценты

2)  Полученную комиссию по услугам и кор. с.

3)  Возмещение клиентами расходов

4)  Доход от валютных операций

Доход от побочной деятельности:

1)  Доход от участия в деятельности предприятий, организаций, КБ.

2)  Плата за указанные услуги.

Прочие доходы:

1)  Полученные штрафы, %, комиссию прошлых лет

2)  Прибыль хозрасчёта КБ

3)  Прочие.

Анализ структуры доходов необходим для определения удельного веса отдельных частей в общей сумме.

Анализ структуры расходов: производится аналогично анализу структуры доходов и учитывает, что общая сумма расходов КБ слагается из общих операций расходов, расходов по обеспечению функционирования Кб и прочих расходов.

Операционные расходы:

1)  Уплаченные проценты

2)  Уплачиваемая комиссия

3)  Расход по валютным операциям

4)  Почтово-телеграфные расходы клиентов

Расходы по обеспечению функционирования КБ:

1)  Заработная плата и другие расходы по содержанию штата.

2)  Чистый хозяйственный расход.

3)  Амортизация отчислений

4)  Оплата услуг

Прочие расходы:

1)  Штрафы уплаченные

2)  Проценты и комиссия прошлых лет

3)  Прочие

Показателем эффективности деятельности КБ служит себестоимость банковских продуктов. Для этого часто используют показатель расходов на обслуживание одного клиента, т.е. становится возможным определить перспективы деятельности КБ, Стоимость услуг для конкретного коллектива клиентов.

В ходе проведения анализа баланса необходимо ориентироваться на получение исчерпывающего представления о деятельности КБ, в связи с анализом динамики отдельных статей ББ и расчетом показателей. Полученные значения сравниваются с аналогичным у КБ конкурентов, в связи с чем проводится процесс на исследование двух факторов: прибыльность и рентабельность.

Анализ прибыли — определение суммы прибыли, получаемой как разность между доходами КБ и суммой его расходов. Вся прибыль КБ слагается из прибыли от операций деятельности, от побочной деятельности и т.д.

Прибыль от операционной деятельности:

1)  Сумма превышает получаемые проценты над уплаченными процентами.

2)  Сумма процентов получаемой комиссией над уплаченной.

3)  Прибыль от валютных операций

Прочая прибыль:

1)  Сальдо штрафов, полученных и уплаченных

2)  Сальдо процентов и комиссии прошлых лет

Анализ рентабельности предлагает исследование, построенное на трёх этапах:

1)  определение общего уровня рентабельности для оценки общей прибыли КБ на один рубль дохода. Этот показатель уточняется с помощью более узких коэффициентов, среди которых определяются показатели:

а) рентабельность активов,

б) рентабельность кредитных операций

Рентабельность активов — отношение прибыли КБ к сумме актива и позволяет оценить величину прибыли на один рубль.

Рентабельность кредитных операций — определяется для выяснения приобретённости кредитных операций.

2)  Определение общего показателя рентабельности.

Показатель рассматривает, сколько прибыли получает КБ с одного рубля УК.

3)  Определение общего показателя рентабельности суммой деятельности КБ  —  отношение прибыли к общей сумме расходов КБ.

В ходе анализа и определения возможностей КБ следует помнить о связи уровня рентабельности и показателя ликвидности ББ КБ (Повышение рентабельности ведёт к снижению ликвидности)