С.В. Киселева
Маркетинг в банке
Учебно-методическое пособие для студентов экономических специальностей. Минск 2003

10. Стратегия банка в области доставки банковских продуктов

Одной из задач маркетинга является доведение банковских продуктов до конечных потребителей и обеспечение их доступности целевому сегменту. Данный процесс реализуется посредством систем доставки. Совокупность управленческих решений по формированию каналов товародвижения, как правило, носит стратегический характер, так как они связаны с высоким уровнем издержек и затрагивают такие области, как кадровые вопросы и организационные аспекты структуры банка, а также процессы его функционирования.

Вопросы систем доставки разнообразны, поэтому маркетологи должны выбрать те из них, которые соответствуют целям банка, целевому сегменту, возможностям по предложению клиентам различных видов услуг, обеспечивают необходимый уровень обслуживания и оптимальное время оказания банковских услуг.

Принятые в банке системы доставки можно разделить на прямой и косвенный сбыт.

Прямой сбыт представляет непосредственный сбыт через сотрудников банка. Выделяют следующие формы прямого сбыта:

-  стационарный сбыт;

-   мобильный сбыт;

-  системы удаленного доступа, т.е. банковские электронные услуги;

-  прямой маркетинг.

Основой прямого сбыта является стационарный сбыт. Он может осуществляться как в централизованной, так и в децентрализованной формах. Для клиентов централизованный сбыт означает предоставление услуг в отделениях банка. Выделяют универсальные отделения, предоставляющие
полный комплекс услуг, и специализированные отделения, обслуживающие либо розничный, либо корпоративный рынок, или оказывающие ограниченный ряд услуг. К преимуществам специализированных отделений можно отнести высокий профессиональный уровень предоставления услуг, сокращение затрат на оплату труда специалистов в области различных видов банковских услуг, повышение прибыльности к рентабельности деятельности банка. Однако в условиях жесткой банковской конкуренции весьма трудно сохранить узкую специализацию и банкам приходится постоянно расширять ассортимент предлагаемых услуг и искать новые виды систем доставки банковских продуктов. В ряде стран Западной Европы и Японии появился новый вид отделений полностью автоматизированные, управляемые несколькими специалистами, которые консультируют клиентов по вопросам осуществления банковских операций с помощью и без пользования электронной техники.

Большое значение клиенты придают территориальной |близости отделения банка и личному контакту с персоналом. Это обстоятельство учитывается системой децентрализованного сбыта, организованной через филиалы или отделения. |Организация филиала может предотвратить отток клиентов к конкурентам и часто осуществляется в целях привлечения новой клиентуры. Однако по финансовым соображениям банк не может предлагать во всех филиалах полный комплекс банковских продуктов.

Альтернативной формой стационарного сбыта является стабильный сбыт. Необходимость создания мобильного сбыта вызвана в первую очередь тем, что не все потенциальные клиенты имеют возможность обслуживаться в отделениях банка из-за совпадения рабочего времени клиента и время работы банковских учреждений. Во-вторых, многие новые банковские услуги, особенно выгодные для банка, нуждаются в разъяснении и требуют времени для консультирования. С точки зрения создания мобильного сбыта наиболее эффективными сегментами являются корпоративные клиенты и клиенты розничного рынка с высоким уровнем доходов.

Выделяют две формы мобильного сбыта: выездная служба и передвижные филиалы.

Выездная служба создается с целью осуществления консультирования и продажи ряда банковских услуг. Выездная служба достаточно гибко может воспользоваться рыночными шансами там, где они появляются: у клиента дома или на его рабочем месте. С точки зрения издержек — это дорогостоящий вид сбыта (высокие издержки на персонал, техническое обеспечение). Поэтому обслуживаются только избранные сегменты рынка, указанные выше, и клиенты, находящиеся в определенной жизненной ситуации, например, имеющие намерение построить дом или открыть собственное дело.

Передвижные или мобильные филиалы обычно обслуживают обширные районы с малой плотностью населения, где организация стационарного сбыта не оправдывает себя из-за высоких затрат. В качестве передвижного отделения используются автомашины либо мини-автобусы. Ввиду ограниченных кадровых, технических и пространственных возможностей осуществляются несложные сделки, например, выдача заработной платы, осуществление расчетно-кассовых операций, депозитные услуги.

Системы удаленного доступа обеспечивают предоставление ряда стандартных услуг без прямого личного контакта между клиентом и его банком. В данном случае сбыт осуществляется при помощи технических средств, особенно современных информационных технологий. В последнее время наиболее перспективным направлением стали банкоматы, которые характеризуются доступностью, быстротой и точностью совершения операций, сокращают затраты банка на оплату труда кассиров и содержание помещений. Успешное внедрение этих систем доставки базируется на правильном размещении точек сбыта и соответствующих маркетинговых мероприятиях, создающих условия для расширения числа пользователей.

В основе абсолютного большинства систем доставки лежат пластиковые карточки. Карточки являются удобным платежным средством. Они позволяют:

-  распоряжаться средствами, находящимися на счете;

-  получать наличные деньги в любом филиале (отделении) банка;

-  производить безналичные расчеты на предприятиях торговли и сервиса, принимающих электронные карточки к оплате;

-  получать заработную плату, пенсию, стипендию;

-  произвести выдачу дополнительной карточки любому члену семьи (не моложе 16 лет);

-  оплатить коммунальные платежи.

 Одним из направлений развития систем доставки финансовых услуг корпоративным клиентам стал программный комплекс "Клиент-банк", который позволяет осуществлять обмен клиента с банком платежными документами. С развитием Интернета в Республике Беларусь на замену системе обслуживания "Клиент-банк" придет более дешевая услуга "Интернет-клиент-банк", которая впоследствии вытеснит более дорогие услуги. Для получения данной услуги клиенту необходимо персональный компьютер с выходом в Интернет. Преимущества в том, что клиент банка географически не привязан к определенному филиалу и может осуществлять операции в данном банке из любой точки мира.

Прямой маркетинг включает такие важнейшие инструменты, как прямая почтовая рассылка и телефонный маркетинг. Почтовая рассылка — это "продажа по почте". Отличием этой классической рекламы является индивидуальный подход к клиенту и необходимость ответа на то или иное предложение банка. С помощью почтовой рассылки банк предоставляет консультационные услуги, особенно доходным сегментам розничного и корпоративного рынков. Важными элементами при письменном обращении к клиенту являются привлекательный текст, наличие оплаченного конверта для ответного письма.

Телефонный маркетинг позволяет клиенту получать достаточно разнообразную информацию о работе банка, например о режиме работы, текущих курсах валют, операциях по счетам за определенный период и т.д. Эта информация может быть получена как в голосовой форме, так и на факсимильный аппарат.

 Альтернативой аудиообслуживания может служить такой вид операций, как "Телефон-сервис". Система "Телефон-сервис-банк" (ТСБ) позволяет клиенту банка получить информацию о своих счетах, производить платежи по заранее определенным шаблонам, используя для этого телефонный аппарат. Работа с системой строится в виде диалога. После соединения ТСБ читает приветствие и приглашает ввести код и пароль, назначаемые каждому пользователю индивидуально при регистрации. Далее пользователю предлагается выбор операции из списка (меню). Он выбирает необходимые операции, вводит и подтверждает входные данные (номера счетов, даты, суммы и т.д.).

Достаточно эффективным является использование телефонного маркетинга в области ценных бумаг. В ряде стран сушествуют некоторые правовые ограничения, связанные с телефонным маркетингом, например, запрет на активный телефонный контакт с частными лицами — неклиентами банка.

Косвенный сбыт играет значительно меньшую роль в       банках, чем прямой сбыт, и представляет собой предложение банковских продуктов различного рода небанковскими организациями, например, страховыми или лизинговыми компаниями, консультантами по образованию имущества, финансовыми маклерами. Существенную роль играют различные торговые и строительные предприятия. Заключением договоров в кооперации достигается расширение собственного предложения финансовых услуг.

Контрольные вопросы

1. Дайте характеристику централизованной и децентрализованной форм стационарного сбыта банковских продуктов. Выделите их преимущества и недостатки.

2. Назовите виды мобильного сбыта.

3. Раскройте область применения мобильного сбыта.        

4. Охарактеризуйте современные системы электронных

банковских операций.

5. Что такое прямой маркетинг? В каких видах деятельности можно использовать прямой маркетинг?

6. С 1987 г. в международной банковской практике используется прямой маркетинг, при котором акцент делается на совершенствование персонального обслуживания каждого клиента Коммерческого банка.

а) имеется ли в настоящее время в коммерческих банках Республики Беларусь реальная почва для перехода к прямому маркетингу;

б) если бы пришлось внедрять данный метод в своем банке, то какую программу вы предложили бы с учетом реальных условий?