С.В. Киселева
Маркетинг в банке
Учебно-методическое пособие для студентов экономических специальностей. Минск 2003

9. Ценовая политика банка

Под ценовой политикой банка понимается система представлений, концептуальных положений о принципах, составляющих основу ценообразования, и способах маневрирования ценами для достижения генеральных целей банка и решения соответствующих маркетинговых задач (например, овладение заданной долей рынка, получение расчетной прибыли и др.). Объектами ценовой политики являются процентные ставки, тарифы, минимальные размеры вкладов, комиссионные вознаграждения за услуги.

Процесс формирования цены складывается из ряда этапов:

-  определение целей ценообразования. Основными целями могут быть: максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства на рынке (относительно банков-конкурентов, в уровне качества предлагаемых услуг); удержание позиций на рынке;

-  оценка спроса на банковские услуги. Динамика спроса изучается с точки зрения влияния таких факторов, как цена, интенсивность рекламных мероприятий, способы доставки банковских продуктов, насыщение рынка банковскими продуктами, сезон, день недели, время суток;

-   оценка затрат банка на оказание банковской услуги;

-  анализ цен конкурентов. Цены на банковские продукты находятся в прямой зависимости от их качества, поэтому для анализа продукции конкурентов банки используют экспертные оценки показателей качества. Сопоставляя уровень качества банковских продуктов и цены конкурентов с аналогичными показателями своего банка, можно сделать выводы о направлении ценовой политики;

-  выбор метода ценообразования. На практике доминируют три основных направления ценовой политики: ориентация на издержки; ориентация на спрос; ориентация на стратегию конкурентов.

Конкурентный выбор цены зависит от ряда факторов: территориального расположения филиалов банка; имиджа банка; влияния акционеров банка, клиентов правительства; ценовой дискриминации, которая может выступать в виде дискриминаций клиентов, места, времени, формы продуктов.

При установлении окончательной цены учитываются также и некоторые психологические факторы.

Контрольные вопросы

1. Раскройте экономическую сущность цены.

2. Какое место занимают цена и ценообразование в маркетинге?

3. Дайте понятие ценовой политики. Чем отличаются понятия "ценообразование" и "ценовая политика"?

4. Из каких этапов складывается процесс ценообразования?

5. Какие внутренние и внешние факторы оказывают решающее воздействие на ценовую политику?

6. Какие цели преследует ценовая политика банка?

Задание. Прямые затраты на обработку чека для банка представлены в табл. 9.1. В месяц обрабатывается 100 чеков. Определите себестоимость обработки чека (затратный метод).