С.В. Киселева
Маркетинг в банке
Учебно-методическое пособие для студентов экономических специальностей. Минск 2003

1. Использование маркетинга в деятельности коммерческих банков

Нынешний этап экономического развития финансового рынка Республики Беларусь характеризуется уменьшением возможности сравнительно легкого получения доходов на инфляционной волне, что вынуждает банки искать новые ниши на рынке, диверсифицировать свою деятельность, предлагать новые продукты, которые отвечают потребностям клиентов, применять новые ценовые стратегии, использовать эффективную политику распределения и стимулирования продаж. Одновременно усиливается конкуренция между банками, а также между банками и небанковскими институтами за средства клиентов. Как свидетельствует мировой опыт, выжить в этих условиях смогут те банки, которые определят свою стратегию развития, основанную на завоевании банком тех сегментов рынка, которые отвечают деловым целям и возможностям банка, а также учитывают тенденции среды. Деятельность банка в рыночных сегментах — выявление запросов реальных и потенциальных клиентов, создание соответствующих продуктов, а также новых потребностей в банковских услугах, что является частью концепции банковского маркетинга, обеспечивающего поддержание адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на финансовом рынке.

До недавнего времени практически для большинства коммерческих банков одним из направлений маркетинга являлось привлечение максимального количества новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка, и приложение усилий на то, чтобы стать центром финансового обслуживания клиентов. В последнее время тактика отдельных банков меняется в направлении оценки качества реальных и потенциальных клиентов, концентрации на обслуживании не всех клиентов, а отдельных групп корпоративных клиентов, которые способны принести банку наибольший доход. Большинство таких клиентов имеют стратегическое значение для банка.

В современных условиях развития банковской сферы Республики Беларусь наиболее перспективен взгляд на маркетинг как систему, призванную обеспечить равновесие между интересами клиентов, банка и общества в целом, что во многом связано с особой ролью банков в экономике. Цель банковского маркетинга в современных условиях — повышение конкурентоспособности и прибыльности банка. Роль маркетинга представляется как основное связующее звено между банком и рынком, с помощью которого получается разнообразная информация о рынке, его специфике, потребностях, состоянии конкуренции и осуществляется воздействие на рынок различными методами. Таким образом, с помощью маркетинга реализуется прямая и обратная связь банка с субъектами рынка.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента, предполагая первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры, что предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся со временем предпочтений, склонностей, потребностей клиентов и выработку механизма адаптации банка к меняющейся конъюнктуре рынка.

Необходимо отметить, что многие коммерческие банки Республики Беларусь обходятся без службы маркетинга за счет интуиции и управленческого мастерства руководства. Белорусские банки по ряду объективных и субъективных причин практически не проводят маркетинговых исследований при разработке новых видов услуг, но их появлению зачастую предшествует кропотливая работа по оценке факторов, влияющих на возможный результат. Редко при этом изучается мнение клиентов и определяется целевой рынок данной услуги, качество анализа которого напрямую влияет на качество активов и пассивов банка.

Развитие финансового рынка и диверсификация банковской деятельности, превращение банков в подлинные финансовые центры неизбежно влекут за собой возрастание роли маркетинга как основы разработки стратегии банка, механизма поддержания адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на рынке. Маркетинг в банке — это своего рода мозговой центр, источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности банка и его сотрудников, ной акцент при использовании которого должен быть сделан на прогнозирование и выработку рекомендаций относительно основных составляющих комплекса маркетинга: продуктовой и ценовой политики банка, его стратегии в отношении филиальной сети, поддержания имиджа банка и доверия к нему клиентов, продвижения продуктов на рынке и стимулирования продаж.

Из истории развития банковской системы Республики Беларусь. Банковская система Беларуси перешла к рыночным отношениям фактически первой в народном хозяйстве. Первая реорганизация была проведена в 1987 г., когда организовались белорусские республиканские банки — Внешэкономбанк, Агропромбанк, Сберегательный банк, Жилсоц-банк, действовавшие на принципах хозрасчета. Начало создания белорусской национальной банковской системы положили законы "О Национальном банке Республики Беларусь" и "О банках и банковской деятельности в Республике Беларусь", принятые Верховным Советом Республики Беларусь в декабре 1990 г. На базе Государственного банка в апреле 1991 г. был создан Национальный банк, который, согласно Закону Республики Беларусь "О Национальном банке Республики Беларусь", выполняет три основные задачи.

Первая задача заключается в обеспечении стабильности функционирования банковской и финансовой систем. Для решения этой задачи Национальный банк Республики Беларусь выполняет регулирующие и контролирующие функции в отношении второго уровня — системы коммерческих банков. Эти функции осуществляет Департамент Национального банка Республики Беларусь по надзору за коммерческими банками. Департамент устанавливает контрольные нормативы и показатели, выполнение которых обязательно для всех коммерческих банков.

Вторая задача Национального банка Республики Беларусь состоит в проведении такой денежной политики, при реализации которой посредством контроля за денежной массой были бы обеспечены внутренняя и внешняя устойчивость официальной денежной единицы, низкий уровень инфляции и безработицы, создавались бы условия для экономического роста. При этом Национальный банк Республики Беларусь является эмиссионным банком, т.е. наделен правом выпускать и изымать из обращения денежные знаки.

Третья задача — в предоставлении возможности расчетов между коммерческими банками, а также работы банков с населением, предприятиями и организациями.

Национальный банк Республики Беларусь представляет собой первый уровень в банковской системе.

Руководствуясь Декларацией о государственном суверенитете, Верховный Совет Республики Беларусь принял постановление № 475, которым объявил собственностью республики бывшие союзные банки: Белпромстройбанк, Белагропром-банк, Жилсоцбанк и предписал до 01.04.1991 г. на их базе создать коммерческие на акционерной или паевой основе. В Беларуси выделяют следующие пути создания коммерческих банков, которые составили второй уровень в банковской системе.

Первый — приватизация бывших государственных спецбанков или их отделений. Так, на базе отделений Сбербанка, Агропромбанка, Жилсоцэкономбанка, Промстройбанка и Внешэкономбанка СССР образовались крупнейшие банки, некоторые из них сохранили лидерство до настоящего времени — Беларусбанк, Белпромстройбанк, Белагропромбанк, Белбизнесбанк (в настоящее время Белинвестбанк), Белвнешэкономбанк, Приорбанк; другие прекратили свою деятельность — Вестбанк, банк "Дукат".

Второй — использование финансов крупных предприятий, организаций, ведомств (Белжелдорбанк, Белсвязьбанк, Белкоопбанк и др.). Судьба этих банков тесно связана с кон- I курентностью продукции учредивших их предприятий. Типичный пример — Амкодор-банк, РРБ-банк, Чистьинвест-банк, созданные соответственно для обслуживания группы "Амкодор", конверсионных программ объединения им. Вавилова, строительной группы "Забудова". Некоторые из этих предприятий утратили интерес к банковскому делу, осознав, что прибыль для банка — это не более чем отчисления от своей же прибыли плюс дополнительные налоги, другие же упорно хотят сохранить свой банк.

Третий — использование финансов частных фирм, формировавшихся торговых групп. Создавались такие банки в результате сбора денег у своих же коллег по бизнесу, их в основном и обслуживали, давали кредиты для текущих торговых сделок, разворачивали сеть обменных валютных пунктов. Высокая зависимость отдельных банков от своих собственников привела их впоследствии к банкротству. Но есть примеры банков, предпринявших решительные шаги по санации и диверсификации деятельности и устоявших в этих условиях.

На конец 1991 г. и в течение 1992 г. в Республике Беларусь были зарегистрированы 25 коммерческих банков с 447 филиалами. Примерно половина из них были созданы на базе государственных специализированных банков, вторая половина — вновь созданные коммерческие и кооперативные банки.

В 1993 г. были зарегистрированы 6 новых банков и 135 филиалов. Генеральную лицензию на совершение операций в иностранной валюте имели 13 банков. На конец

1993 г. в республике функционировали 30 банков, из них акционерных — 21, в том числе закрытого типа — 7, в форме обществ с ограниченной ответственностью — 8 и один филиал украинского банка INКО. При кажущемся высоком темпе роста показателей банковской системы они в реальном выражении уменьшались.

В 1994 г. число банков продолжало расти. В течение всего года были зарегистрированы 18 новых банков. На конец

1994 г. функционировали 48 коммерческих банков, из них: акционерных открытого типа — 18, акционерных закрытого типа — 18, паевых — 9, филиалов иностранных банков INКО (Украина) и Мосбизнесбанка (Россия) — 2 и частный банк — ЧСБ Климова. Генеральную лицензию на совершение операций в иностранной валюте имел 21 банк. Филиальная сеть насчитывала 531 учреждение, в том числе у Сберегательного банка — 152. Активно распространяли свою деятельность на регионы Беларусбанк (23 филиала), Комплекс-банк (19), Белбизнесбанк (15), Приорбанк (14), "Поиск" (13), Бел Промстройбанк (12). Стремление банков стать национальными было естественным, однако отсутствие жесткого централизованного оперативного контроля за деятельностью филиалов привело к значительным потерям банков. Причина одна — рынок банковских услуг в 1993 г. достиг насыщения, и увеличение количества банков в 1994 г. при падении ВВП привело к уменьшению доходности. Еще одна причина — стремительно растущие в 1992—1994 гг. финансовые компании, не стесненные жесткими банковскими правилами, вытесняли банки с отдельных сегментов рынка.

В 1995 г. постинфляционная ситуация потребовала смены стратегии банков. Выравнивание мировых и внутренних цен сделало малодоходными внешнеторговые операции. Стабильный курс валюты лишил привлекательности дилинговые операции. Высокая стоимость привлекаемых ресурсов, установленная Национальным банком Республики Беларусь, и как следствие — политика слишком дорогих денег для малорентабельного сектора, которая привела к росту невозвратов. Эти три фактора резко снизили прибыльность банковских операций и разорили ряд банков. Если бы доходность появившихся рынков ГКО была невысокой, то 1995 г. мог бы стать годом системного банковского кризиса. Однако в 1995 г. быстро пошел процесс консолидации банков — мелкие были присоединены к крупным в качестве филиалов, некоторые объявили о самоликвидации. В результате концентрации капитала выделились шесть крупных в Республике Беларусь коммерческих банков — Беларусбанк, Белагропромбанк, Белпромстройбанк, Белбизнесбанк, Белвнешэкономбанк, Приорбанк, сконцентрировавших 87 % активов.

К 1 января 1996 г. с требованием Национального банка Республики Беларусь справились 18 банков. Несколько банков, не имея перспектив выполнить это требование, пошли на слияние с более крупными: Вестбанк с Приорбанком, Виткомбанк с Белбизнесбанком, Амкодорбанк с Белвнешэкономбанком, Белмедбанк с РРБ-банком. Произошло поглощение Сберегательным банком АКБ "Беларусбанк". Беларусбанк получил статус акционерного общества открытого типа с 99 % акционерного капитала, принадлежащего государству. Основные проблемы нового банка — сокращение филиалов и отделений (при слиянии банк обладал 3000 отделениями), сотрудников и повышение управляемости банков. В результате проведения рискованной кредитной политики понесли убытки и были вынуждены ликвидироваться банки: "Сож", "Европейский", "Универсал", Альянсбанк, Элитбанк. В итоге количество банков сократилось с 48 до 40 (из них имели генеральную лицензию на осуществление валютных операций — 30, акционерных обществ — 32 (закрытого типа — 10 и открытого — 22), обществ с ограниченной ответственностью — 5, частных банков — 1 и филиалов иностранных банков — 2, создано с участием иностранного капитала: Минский транзитный банк, "Содружество", "Золотой талер", Инфобанк, "Поиск"). В белорусский банковский табель о рангах стремительно начали входить крупнейшие российские банки, в основном в форме представительств (банк "Российский кредит", Автобанк, Кредитимпексбанк).

На начало 1996 г. в совокупном акционерном капитале белорусских банков 29,3 % принадлежало государству, 48 % — негосударственным фирмам и 22,7 % — частным лицам. Депрессивное состояние экономики при падении доходности на финансовых рынках не давало шанса на улучшение состояния банковского сектора. Выравнивание внутренних и мировых цен резко снизило эффективность внешнеторговых операций. Депрессия в реальном секторе, падение рентабельности в промышленности до 10 % обусловили низкую кредитную и валютную окупаемость финансируемых производственных проектов. Низкая финансовая дисциплина, отсутствие законодательно закрепленной ответственности ссудозаемщиков за возврат кредитов обострили проблему возврата кредитов субъектами хозяйствования банкам. Доля практически безнадежных к возврату кредитов в общем объеме ссудной задолженности за 1996 г. увеличилась практически вдвое и составила 5,5 % . Большую роль в снижении доходности банков сыграла медленная адаптация внутри-банковских систем управления к постинфляционной ситуации, необходимости переориентации валютообменных операций и операций с ГКО на кредитование и обслуживание реального сектора.

За 1997 г. принципиальных изменений на банковском рынке не произошло. 85 % рынка контролировала шестерка ведущих банков (в 1997 г. реально функционировали 27 банков). Были ликвидированы или находились в стадии ликвидации банки "Альянс", "Сож", "Европейский", Элитбанк, "Универсал", "Содружество", INКО, "Объединенный капитал", Магнатбанк, "Белорусский кредит", "Дукат". В кризисной ситуации находятся банк "Интекс", ЧСБ Климова, Кредкомбанк, Корпобанк. Доля этих банков на рынке была незначительна (лишь "Дукат" и "Магнат" обладали 2%-ны-ми долями банковских активов), поэтому их исчезновение прошло незаметно.

Основные усилия банков в 1997 г. были направлены на увеличение собственного капитала, поддержание ликвидности. Банки на протяжении года не имели возможности увеличения уставного фонда из собственной прибыли ввиду низкой прибыльности.

В 1998 г. были внесены некоторые коррективы в шестерку ведущих банков (Беларусбанк, Белпромстройбанк, Белагропромбанк, Бел Внешэкономбанк, Приорбанк, Бел-бизнесбанк). Так, в капитале банковской системы доля шести крупнейших банков сократилась до 54 % , снизилась доля уставных фондов системообразующих банков до 41 %. 1998 г. ознаменован активизацией мелких и средних банков по увеличению своих абсолютных показателей. Наибольшего процентного роста капитала добились: Технобанк, Мосбизнесбанк, "Белбалтия", Абсолютбанк, "Золотой талер".

В 1999 г. двукратное увеличение кредитных портфелей коммерческих банков сопровождалось незначительным увеличением доли кредитов в активах. Наиболее негативная картина сложилась в 1999 г. с инвестиционными кредитами: темп роста этих кредитов в течение года был значительно ниже темпов роста активов и суммарных кредитных вложений. Доля инвестиционных кредитов в кредитном портфеле банков сократилась с 38 % до 32 %, в активах — с 17 % до 15 %.

Проблемы с заемщиками, нестабильностью финансового рынка вынуждали банки искать пути сохранения ликвидности.

Функционирование банковской системы страны в 2000 г. было направлено на выполнение задач по кредитно-расчетному обслуживанию народного хозяйства и населения республики. В целях выполнения этих задач проводилась определенная работа по повышению надежности и укреплению банковской системы, росту ее финансового потенциала. В 2000 г. был принят Банковский кодекс, в соответствии с которым с 1 января 2001 г. введена в действие новая система экономических нормативов, соответствующая международным стандартам и обеспечивающая высокую надежность деятельности банков. На 1 января 2001 г. из 28 функционировавших в нормальном режиме банков 27 имели уставные фонды, сформированные в размере, отвечающем требованиям Национального банка. Их величина достигла приемлемых по международным стандартам уровней (свыше 2 млн евро — для белорусских и свыше 5 млн евро — для совместных банков, у которых доля иностранного капитала превышает 20 % уставного фонда).

На 1 января 2003 г. в Республике Беларусь в нормальном режиме функционировали 28 банков с 482 филиалами. За 2002 г. образованы четыре новых банка с участием иностранного капитала. Из 28 действующих 23 банка являются банками с участием иностранного капитала, в том числе 5 — со 100%-ным иностранным капиталом. На территории Республики Беларусь находятся 11 представительств иностранных банков.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятия "банковский маркетинг".

2. Какова цель банковского маркетинга?

3. Назовите факторы, влияющие на развитие банковского маркетинга в Республике Беларусь.

4. Назовите законодательные акты, регулирующие деятельность банковской системы в Республике Беларусь.

5. Выделите основные этапы в развитии банковской системы Республики Беларусь.

6. Назовите шесть крупнейших банков Республики Беларусь.

7. Перечислите основные задачи Национального банка Республики Беларусь.

Задание. Программно-целевой подход лежит в основе программ маркетинга, в которых отражен весь комплекс проблем, стоящих перед банком или фирмой. Их необходимо решить для достижения поставленных целей как по этапам, так и по направлениям маркетинговой деятельности (табл. 1.1).

1. Какой этап (или этапы) вы считаете самым важным для достижения оптимального конечного результата?

2. Какие особенности работы в области маркетинга вы можете отметить применительно к банку. Обоснуйте свой ответ.

Тест

1. Банковский маркетинг можно определить как систему, обеспечивающую:

а) равновесие в отношениях между служащими и клиентами банка;

б) эффективную деятельность кредитной системы;

в) равновесие между интересами клиентов, банком и обществом в целом.

2. Будет ли диверсификация банковских услуг являться тем фактором, который вызывает необходимость в применении маркетинга в сфере банковской деятельности:

а) да;

б) нет.

3. Чем обусловлены особенности маркетинга в банковской сфере деятельности:

а) спецификой банковского продукта;

б) характером операций банка;

в) особенностями правовых отношений?

4. Активный вид операций — это:

а) привлечение денежных средств;

б) получение прибыли от инвестиционной деятельности, эффективного использования средств.