|
Г.Я.
Гольдштейн
Инновационный менеджмент
2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К
РАЗРАБОТКЕ И ВЫВЕДЕНИЮ НА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА
2.7. Пробный маркетинг
Это идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших
масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными:
1. Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампании с
использованием телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения;
2. Испытуемый город;
3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы);
4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).
При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие
вопросы:
- какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный
ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)?
- что именно исследуется?
- как долго продолжаются исследования?
- что является критерием успеха?
Решение о том, как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге
(т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь
их уточнить, уменьшить риск) является, наверное, главным. В то же время такой
пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов
маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей
среды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут быть использованы
еще меньшие объемы пробного маркетинга.
Ясно, что пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска
и может повысить его надежность. Следует отметить, что даже на этой поздней
стадии половина товаров не проходит по критерию годности для национального выпуска.
Однако все способы пробного маркетинга имеют определенные недостатки:
- отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может полностью
представить национальный рынок);
- недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций
делается еще до начала пробного маркетинга);
- предостережения конкурентам;
- высокая стоимость.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Организационная подготовка производства (ОПП)
- Итоговые выводы по главе 8
- Организация службы информации фирмы
- Технологическая подготовка производства (ТПП)
|
