|
Г.Я. Гольдштейн
Стратегический менеджмент
Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ,2003.
5. Отраслевой и конкурентный анализ
5.4. Анализ конкурентных сил, действующих
на фирму
Такой анализ проводится для идентификации благоприятных возможностей и опасностей,
с которыми может встретиться фирма в отрасли.
Портер предложил для этого модель пяти сил (рис. 9), аргументируя ее тем, что
чем выше их давление, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать
цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании.
Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу.
Риск входа потенциальных конкурентов (первая сила Портера) создает опасность
прибыльности компании. С другой стороны, если этот риск мал, компания может
повышать цену и увеличивать доходы. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит
от высоты барьеров входа (стоимости входа в отрасль). Существуют три основных
источника таких барьеров:
- лояльность к торговой марке покупателей (входящие компании должны перекрыть
это значительными инвестициями);
- абсолютное преимущество по издержкам (более низкие издержки производства
обеспечивают компаниям значительные преимущества, которые трудно приобрести
новым компаниям);
- экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими компаниями),
связана со снижением издержек при массовом производстве стандартизированной
продукции, скидками при больших закупках сырья, материалов и комплектующих,
снижением удельных расходов на рекламу и т.д. Все это создает значительные трудности
для компаний, начинающих производство.
Второй конкурентной силой по Портеру является соперничество существующих в
отрасли компаний. Здесь следует выявить влияние трех факторов:
- структуру отраслевой конкуренции;
- условия спроса;
- высоту барьеров выхода в отрасли.
Структура отраслевой конкуренции зависит от степени консолидации в отрасли
(фрагментарная ли она, имеются условия олигополии или монополии). Фрагментарная
отрасль представляет потенциально больше угроз, чем благоприятных возможностей,
так как вход в такие отрасли сравнительно легок.
В консолидированных отраслях компании, как правило, большие и независимые.
Таким образом, конкурентные действия одной компании прямо воздействуют на рыночную
долю конкурентов, вызывая их ответные действия и раскручивая спираль конкуренции.
Возможности таких компаний вести ценовую войну представляют главную конкурентную
угрозу. В этом случае компании стремятся конкурировать по качественным отличительным
преимуществам, т. е. конкурентная война ведется с позиций лояльности к торговой
марке и минимизации вероятности ценовой войны. Успех такой тактики зависит от
возможностей в отрасли дифференциации продукции.
Рост спроса в отрасли ведет к умеренной конкуренции при обеспечении больших
возможностей для экспансии. Спрос растет вместе с рынком, компании могут увеличить
скорость возврата инвестиций, что делает компанию более привлекательной. Наоборот,
снижение роста вызывает большую конкуренцию, компании могут отобрать рынки сбыта
только у других компаний. Таким образом, уменьшение спроса - главная опасность
увеличения конкуренции.
Рис. 9. Модель "пяти сил" Портера
Барьеры выхода - серьезная опасность при падении спроса в отрасли. Барьеры
выхода являются экономическими и эмоциональными факторами, которые удерживают
компанию, даже если доходы малы. В результате появляются излишние производственные
мощности, что ведет к интенсификации ценовой конкуренции, т. к. компании
сбрасывают цены, пытаясь использовать простаивающие мощности.
Обычно барьеры выхода включают следующие обстоятельства:
- инвестиции в оборудование, которые не имеют альтернатив использования,
если компания оставит отрасль, их надо списывать;
- высокая фиксированная стоимость выхода из-за выплат увольняемым рабочим;
- эмоциональное тяготения к отрасли;
- стратегические взаимоотношения между СЗХ, например, соображения синергизма
или интеграции между ними;
- экономическая зависимость от отрасли: например, если компания недиверсифицирована,
она вынуждена остаться в отрасли.
Между отдельными факторами конкуренции существует определенная взаимосвязь
(табл. 5.2).
Таблица 5.2
Спрос и барьеры выхода как аргументы благоприятных возможностей
и угроз в консолидированной отрасли
Силы конкуренции, действующие на фирму в отрасли, эволюционируют в течение
жизненного цикла отрасли. Быстрый рост отрасли ослабляет конкурентные силы.
На этой стадии имеются благоприятные возможности для экспансии и захвата рыночных
сфер. Угроза конкуренции, особенно ценовой, возрастает в период замедления роста.
В стадии зрелости угрозы конкуренции спадают и имеется возможность ограничить
ценовую конкуренцию за счет согласия ценовых лидеров. Поэтому в этой стадии
наблюдается относительно высокая прибыльность. Неценовая конкуренция может играть
большую роль на этой стадии, т. к. важна для компаний, использующих преимущества
дифференциации продукции. Ситуация меняется в стадии спада. Конкуренция особенно
растет, если высоки барьеры выхода, прибыль падает и существенна опасность ценовой
войны.
Третьей портеровской силой является возможность покупателей "торговаться".
Она представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве
или сервисе. Слабые покупатели, наоборот, допускают рост цен и повышение прибыли.
Покупатели наиболее сильны в следующих ситуациях:
- когда поставляющая отрасль состоит из многих малых компаний, а покупателей
мало и они большие;
- когда покупатели делают закупки в больших количествах;
- когда отрасль зависит от отдельных покупателей в большей части своей
деятельности;
- когда покупатели могут выбирать между снабжающими отраслями по критерию
минимума цен, что увеличивает ценовую конкуренцию в отрасли;
- когда экономически для покупателей приобретения у разных компаний равнозначны;
- когда покупатели используют угрозу реализации своего снабжения путем
вертикальной интеграции.
Четвертой конкурентной силой выступает давление со стороны поставщиков. Оно
заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой
продукции, а, следовательно, и прибыль. Альтернативно - слабые поставщики дают
возможность снизить цены на их продукцию и требовать более высокого качества.
Наиболее мощное давление со стороны поставщиков в следующих случаях:
- когда поставляемый продукт имеет мало заменителей, важен для компании;
- когда компании отрасли не важны для снабжающих фирм;
- когда поставщики поставляют такие продукты, что для компаний дорого переключаться
с одного вида на другой;
- когда поставщики используют угрозу вертикальной интеграции вперед;
- когда покупающие компании неспособны использовать угрозу своей вертикальной
интеграции назад.
Пятой конкурентной силой является угроза появления заменяющих продуктов. Существование
полностью заменяющих продуктов - серьезная конкурентная угроза, ограничивающая
цены компании и ее прибыльность. Однако если продукты компании имеют немного
полных заменителей, то компании имеют возможность повысить цены и получить дополнительную
прибыль, их стратегии должны использовать этот факт.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Общее содержание стратегии
- SWOT-анализ
- Матрица Мак-Кинсей
- Определение бизнеса
|
