Г.Я. Гольдштейн
Стратегический менеджмент
Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ,2003.

Приложение. Основные рекомендации по изучению бизнес-примеров

П.1. Основные цели анализа примеров бизнеса

Исследование примеров деятельности конкретных компаний направлено на приобретение навыков ориентации в конкретной деловой практике в различных отраслях и в различных условиях деятельности. Это особенно важно, т. к. лишь немногие студенты прямо связаны с различными компаниями и реальными стратегическими ситуациями.

Рассмотрение примеров бизнеса дает:

- имитацию тесного контакта с различными отраслями, организациями, проблемами;
- форсирование осознания студентом его роли как менеджера;
- практику приложения техники стратегического менеджмента к конкретным ситуациям;
- подходы к разработке практических действий по управлению компанией.

Главная цель анализа примеров бизнеса заключается не в поиске каких-то библиотечных данных, а в натаскивании и на вживании в ситуацию и развитии управленческого мышления в направлении: "Что нужно делать?" и "Как это делать?".

П.2. Содержание анализа примеров бизнеса

Детальный анализ примеров бизнеса должен включать:

- очерк истории развития и роста компании;
- идентификацию внутренних сильных и слабых сторон деятельности компании;
- характер внешней среды компании;
- SWOT-анализ;
- описание стратегии, применяемой компанией на уровне корпорации;
- характер стратегии на уровне отдельных СЗХ компании;
- описание структуры управления компанией и оценку ее соответствия стратегии компании;
- рекомендации по улучшению деятельности компании.

Главные стратегические концепции, которые следует использовать для анализа материалов примеров бизнеса, состоят в следующем (см. соответствующие главы настоящего курса).

1. Анализ истории, развития и роста компании нужен для исследования прошлых стратегий и структур компании, выявления ее специфических особенностей (ее основание, первоначальные продукты, решения о рынках новых продуктов, НИОКР и выбор функциональных отличий, методы входа в новый бизнес и основные сдвиги в политике бизнеса).

2. Идентификация сильных и слабых сторон компании проводится на основе SWOT-анализа.

3. Анализ внешней среды включает идентификацию благоприятных возможностей и угроз, анализ портеровских сил, действующих в отрасли, этап развития отрасли.

4. SWOT-анализ должен обобщить анализ баланса сильных и слабых сторон деятельности компании, внешних благоприятных возможностей и угроз, дать ответы на вопросы: является ли конкурентная позиция компании сильной во всех отношениях, может ли она продолжить существующие стратегии на уровне СЗХ и корпорации, что должна компания сделать для превращения слабостей в силу, а угроз в благоприятные возможности, должны ли разрабатываться новые функциональные, корпоративные или на уровне СЗХ стратегии или изменяться существующие.

5. Анализ стратегии на уровне корпорации должен начинаться с анализа целей и задач компании, природы ее активов и приобретений. Надо оценить, что фирма получает от синергизма СЗХ, каков ее текущий портфель инвестиций. Этот анализ позволит заключить, использует ли фирма связанную или несвязанную диверсификацию и каков ее ключевой бизнес. Далее следует оценить: могут ли изменения в стратегии на корпоративном уровне дать компании новые возможности или преобразовать слабости в сильные стороны. Следует проанализировать изменения стратегии компании, их причины. Для анализа портфеля СЗХ компании следует использовать матричную технику, оценив, какие СЗХ можно отнести к "звездам" или "собакам", какие новые виды бизнеса компания собирается приобрести или организовать внутри себя.

6. Анализ стратегии СЗХ базируется на анализе уровня корпорации и SWOT-анализе. Необходимо идентифицировать стратегию СЗХ (дифференциация, низкостоимостное лидирование, фокусирование), стратегию инвестиций в СЗХ, относительную конкурентную позицию, этап жизненного цикла СЗХ. SWOT-анализ важен для отраслевого анализа, модели портеровских сил, опасностей для компании из ее внешней среды.

В результате анализа должна быть получена полная картина действий компании и ее позиции для оценки потенциала ее стратегии.

7. Анализ структуры и системы управления должен ответить на вопрос, насколько они соответствуют стратегии компании. Следует идентифицировать структуры управления, распределение функций и ответственности менеджеров, применяемые системы контроля.

П.3. Разработка рекомендаций по результатам анализа бизнес-примеров

Конечной стадией анализа является разработка рекомендаций и плана действий. Ваш ряд рекомендаций должен касаться всех проблем, которые Вы идентифицировали и проанализировали. Если рекомендации выглядят сюрпризом и не вытекают логически из анализа, то их эффект будет резко ослаблен. Очень рисковые рекомендации должны делаться с большой осторожностью. Установите, насколько Ваши рекомендации решат проблемы компании, при этом учтите ее финансовые возможности и приемлемость рекомендаций для персонала компании, ее организационные возможности, основные рыночные и окружающие ограничения.

Во всех случаях Ваши рекомендации должны содержать детали, достаточные для их восприятия и обсуждения. Не следует использовать бесполезные сентенции типа "организация должна лучше планировать" или "компания должна быть более агрессивной на рынке". Следует привести перечень действий, способствующих достижению такого результата. Хорошим критерием является следующий: "Что Вы, как менеджер, сделали бы, если бы Ваша рекомендация была предложена Вам со стороны?".

Безусловно, Ваш отчет должен быть хорошо построен и написан, должны быть выделены основные идеи, он должен быть предельно логичным, содержать все необходимые аргументы.

П.4. Общие методические указания по анализу бизнес-примеров

1. Прочитайте материал дважды, сначала обзорно, а затем с целью выделения логики фактов, тщательно обдумайте его содержание.

2. Составьте список проблем и противоречий, которые Вы обнаружили.

3. Для численных оценок используйте данные, приведенные в примере, и вычислите основные показатели финансовой деятельности компании.

4. Для оценки благоприятных возможностей используйте концепции и аналитические подходы, изученные ранее.

5. Из Вашего диагноза ситуации сделайте один - два листа выводов.

6. Подкрепите свои мнения хорошо аргументированными выводами и численными подтверждениями; избегайте фраз типа "Я думаю", "Я чувствую". Лучше начать утверждение со слов "Мой анализ показывает...".

7. Используйте деление на части, таблицы и диаграммы, чтобы обеспечить четкое понимание основных моментов Вашего анализа.

8. Проранжируйте Ваши рекомендации, следите за тем, чтобы они были приемлемыми для компании с точки зрения квалификации ее сотрудников и финансовых ресурсов.

9. Рассмотрите Ваш план выполнения рекомендаций, чтобы оценить его привязку к выявленным проблемам и задачам компании.

10. Остерегайтесь рекомендаций любого образа действий, которые могут вызвать гибельные последствия, если работа не пойдет, как планировалось, следовательно, опасайтесь предельного риска в Ваших рекомендациях.

Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Основные обобщающие выводы по разделу 3
- Оценка конкурентных позиций и возможных действий соперничающих компаний
- Практические рекомендации по обеспечению организации стратегически эффективной компании
- Основные этапы стратегического управления