|
И.В. Успенский
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.
Глава 4. Организация маркетинговых
исследований в Интернете
4.2. Организация маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов
маркетинговой информационной системы современного предприятия. Только с их помощью
могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских
предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие.
Интернет, как среда, содержащая большой объем информации практически во всех
областях знаний, представляющая большинство ведущих мировых компаний и широкие
слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых
исследований .
Определим данное понятие следующим образом:
Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных
и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в
коммерческой деятельности компании.
Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных
этапов (рис. 4.2).
Рис. 4.2. Общая схема проведения маркетингового исследования
При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими
отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора
информации. Рассмотрим эти элементы подробнее.
Источники данных
План исследования может предусматривать использование как первичных, так и
вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении
данного проекта. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме
информация, полученная для каких-то других целей.
Обычно исследование начинают с анализа вторичных данных, которые могут пригодиться
для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий
сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую
отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.
Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными, являются:
· внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а
также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным
или специализированным информационным системам;
· данные, доступные через Интернет. В этом случае источниками могут
выступать web-страницы и web-сайты,
базы данных, телеконференции и файловые серверы.
В том случае, когда не удается извлечь необходимые сведения из вторичных источников,
или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится
прибегать к сбору первичных данных. Основными методами сбора первичных данных
выступают опросы, наблюдение и проведение экспериментов.
Методы сбора данных
Используемые методы сбора данных различаются в зависимости от вида проводимого
исследования — первичного или вторичного.
В случае проведения вторичных маркетинговых исследований на первый план выступают
методы поиска в Интернете необходимой информации. Основными инструментами ее
поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда
их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по
тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов. Более подробно
методы поиска рассмотрены в одном из последующих разделов этой главы.
В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступают
интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.
· интернет-опросы — наиболее широко распространенным методом их
проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов,
на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных
для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью
и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных
данных;
На рис. 4.3 представлен фрагмент анкеты, которую предлагается заполнить
пользователям, решившим воспользоваться бесплатным сервисом электронной почты
на сайте www.mail.ru.
Рис. 4.3. Фрагмент анкеты с сайта www.mail.ru
Так же как и при проведении традиционных видов анкетирования, перед каждым
интернет-исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые
в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит
к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному
истолкованию.
Этому виду исследования посвящен один из дальнейших разделов настоящей главы
с названием «Проведение интернет-опросов».
· наблюдение — представляет собой форму маркетинговых исследований,
с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения
того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит
от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом
открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных
с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики
и поведение покупателей;
К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при
наличии у них собственного web-сервера. Они состоят
в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files)
web-сервера или благодаря использованию технологий с
применением файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей,
очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы,
дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.
Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных
инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного
участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию,
не привлекая посетителей к активным действиям.
· эксперимент — наиболее строгим с научной точки зрения является
экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных
связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным
воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически
значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается
«отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые
эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые
таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться
причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Проведение интернет-опросов
- Система распределения и Интернет
- Развитие информационных технологий
- Методы удержания посетителей web-сайта
|
