Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев
Маркетинг
4.
Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем
4.1.
Характерные черты рынка
По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей,
имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить
такое удовлетворение [14]. Основа рыночной практики - способность идентифицировать
потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.
Как следует из главы 3, потребители могут группироваться по ряду факторов.
Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.
С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются
к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире. Практически определение
рынка вращается вокруг следующих факторов:
- категория продукта или услуг;
- география;
- “физическая” группировка потребителей;
- неосязаемость (“невидимая рука”).
На этом рынке следует различать покупателей и пользователей, что не одно
и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных покупателей покупает
товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы является проникновение
- часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями
специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных
пользователей.
Наиболее часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой позиции)
- полным объемом продаж каждой позиции номенклатуры в общем объеме продаж
подобной продукции.
Например, объем рынка кроссовок артикула 0216 составляет 15% всех денег,
заплаченных за кроссовки всех типов на рынке.
Для исследования этих соотношений важно помнить о так называемом эффекте
Парето: “20% потребителей покупают 80% товаров по объему стоимости” (для промышленного
маркетинга) или “20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж”
(для потребительского маркетинга).
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Маркетинг глобализации деятельности фирмы
- Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге
- Виды маркетинговой информации и источники ее получения
- Выбор и разработка стратегий продукт / маркетинг / производство
|