Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев
Маркетинг
10.
Международный маркетинг
10.2.
Маркетинг глобализации деятельности фирмы
Это предельная форма интернационализации бизнеса. Ее распространению способствуют:
- международный финансовый и валютный рынки,
- мировая система торговли (организация ГАТТ),
- глобальное “потепление” политической обстановки,
- экономический рост отдельных стран (что делает их рынки более восприимчивыми
к импорту),
- технологии коммуникаций и транспорта,
- глобальная конкуренция.
К числу существенных преимуществ глобализации относятся экономия на масштабе,
что часто определяет положение фирмы в конкурентной борьбе. Конкурентный статус
в глобальном бизнесе можно оценить с помощью следующей матрицы положения в
интернациональной конкуренции:
Наилучшая позиция, конечно, у “королей”, что дает им возможность расширять
дело. Наихудшая позиция у “заурядных”, которые нуждаются в стратегии маркетинговых
ниш. “Бароны” имеют возможность экспансии, но концентрируются в ограниченном
числе стран. “Крестоносцы” хотя и работают во многих странах, но их позиция
уязвима из-за слабости продуктового портфеля.
По-настоящему глобальная деятельность может базироваться на:
- технологическом развитии,
- инновациях,
- базовой концепции,
- соответствующем маркетинге.
Ключом практической политики глобализации конкретных фирм остается правильное
сочетание “стандартизации” (“мирового стандарта” в маркетинге, в том числе
и в продукте для всех рынков) и “адаптации” (классическом маркетинговом подходе
к индивидуальным нуждам рынков и потребителей). Это можно отразить в виде
матрицы на рис. 43.
Рис. 43. Матрица видов интернационализации бизнеса
Анализ положений различных отраслей в такой матрице (рис. 44) показывает
наличие определенных отраслевых факторов интернационализации бизнеса.
Рис. 44. Положение различных отраслей в матрице интернационализации
С учетом этих обстоятельств можно переходить к ответу на следующие вопросы:
1. Расположен ли наш бизнес к глобализации?
(Каков главный спрос на продукт на главных рынках, какие факторы влияют на
него, насколько унифицированы потребительские нужды в разных странах, какие
сдвиги будут в цепи издержек при переходе к глобальной ориентации);
2. Какова наша наилучшая стратегия?
3. Может ли компания реализовать эту стратегию?
(Если компания не имеет существенных конкурентных преимуществ и рынок уже
занят глобальными конкурентами, глобализация может иметь мало шансов на успех.
В этом случае надо искать специализированные ниши и сегменты потребителей
с предельно высокими требованиями к сервису).
Обычный подход к жизненному циклу продукта при интернациональном маркетинге
иллюстрируется на “модели перетекания” (рис. 45).
Рис. 45. “Модель перетекания” при интернационализации бизнеса
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Связи с общественностью
- Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса
- Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса
- Основные секреты, планирование и десять заповедей маркетинга
|