Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев
Маркетинг
7.
Маркетинговые решения по ценообразованию
7.1.
Факторы, влияющие на ценообразование
Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим
образом.
Факторы, управляемые фирмой:
- жизненный цикл товара;
- портфель товаров (услуг);
- сегментация и позиционирование товаров (услуг);
- использование торговых марок.
Факторы, управляемые потребителем:
- требования;
- выгоды;
- полезность;
- каналы распределения.
Рыночные факторы:
- конкуренция;
- окружение.
Жизненный цикл продукта обычно не является полезным руководством в политике
ценообразования. Подход с помощью оценки портфеля фирмы пригоден для тех,
кто имеет позицию на рынке и соответствующие финансовые ресурсы.
При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать:
- взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять
на потребление другого - например, компьютеры и программное обеспечение);
- взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на
одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных
процессов).
В случае особо жесткой ценовой конкуренции прежде всего следует оценить:
не будет ли сегментация соответствующей защитой.
Если есть важные и существенные для потребителя выгоды, то он готов платить
сверх “обычной цены” еще и “премиальную цену”. Эти выгоды выражаются в полезности,
которую потребитель видит в продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована
с запрашиваемой ценой.
Главным фактором, действующим на цену, безусловно является конкуренция. Несомненно,
и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных
товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае,
когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя
и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Уровни товара, торговые марки и упаковка
- Планирование рекламной деятельности
- Юридические аспекты продвижения
- Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него
|