Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский
Маркетинг
11. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ
11.5.Оптовая торговля
Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товара или услуг тем, кто
приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовик
- фирма, приобретающая значительные количества товара у различных производителей
и организующее их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт
потребителю. Оптовые торговцы отличаются от розничных. Во-первых, оптовик уделяет
меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия,
т.к. он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными
потребителями. Во-вторых, по объёму оптовые сделки крупнее розничных, а зона
торговли оптовика обычно больше, чем у торговца розничного. В-третьих, в отношении
права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных
позиций.
Фирмам - производителям выгодно пользоваться услугами оптовиков, потому что
даже обладая достаточным капиталом, им предпочтительнее направить средства на
развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. А в свою очередь
оптовым торговцам выгодно поддерживать хорошие отношения со всеми фирмами хотя
бы на том основании, что это обеспечивает им важнейшее оружие эффективности
опта - широкий ассортимент, широкий выбор товара. Коренное отличие оптовика
от сбытовой службы фирмы состоит в том, что он получает доход и прибыль от продажи
товаров любой фирмы, а не только своей. Но ведь вкусы и предпочтения потребителей
различны. Соответственно, чем больший выбор товаров будет у оптовика, тем выше
его доходы и прибыль. Конечно, проблемы маркетинга стоят и перед ним: это и
решение о целевом рынке, о ценах, о методах стимулирования, о месте размещения
предприятия. Но оптовики существенно в большей мере связаны с подбором ассортимента.
На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент
и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может
отрицательно сказаться на прибылях. Сегодня оптовики отбирают только наиболее
выгодные для себя товарные группы. Предотвращая “внутреннюю” конкуренцию, оптовики
предпочитают, с одной стороны, отказываться от товарной рекламы, а с другой
- сохраняют традиционную сеть коммивояжеров, поддерживающих личные контакты
с клиентурой фирмы.
Практически все оптовые сделки используют кредит. Например, фирма А имеет такой
же хороший товар, как и фирма Б. У обоих хорошая репутация, высокая готовность
к сервису товара, одинаково хорошо налаженные сбытовые связи. Кому отдаст предпочтение
оптовый торговец, когда все шансы равны? Конечно же той фирме, которая предложит
ему более приемлемую цену за аналогичный товар. Ну, а если и здесь всё одинаково,
то тогда кто даст покупателю лучшие условия кредита, тот и победит. Обратная
ситуация, конечно, также не редкость в деловой практике. Кредитной поддержкой
со стороны крупных торговых фирм нередко пользуются начинающие, но перспективные
промышленные фирмы.
В настоящее время широко в практике используются оптовые торговые филиалы.
Одной из первых такой филиал был открыт знаменитой фирмой “Зингер”. В США более
40% оборота приходится на такого рода филиалы. Сбытовые конторы фирм-продуцентов,
опираясь на соответствующие базы и склады, захватили почти половину опта в таком
огромном хозяйстве [12]. Конечно не последнюю роль в этом сыграла практика поглощения
промышленностью оптовых предприятий. В разных отраслях роль фирменного опта
различна. Здесь играют роль и характер товара, и особенности рынка, и даже просто
традиции. Вместе с тем выяснился и тот интересный факт, что конкуренция фирменного
и независимого опта не столь остра. Идёт своеобразное разделение сфер влияния.
Почти в трети случаев оптовые филиалы фирм выступают в роли поставщиков независимых
оптовых звеньев, а те поставляют товар в розницу. Дело в том, что, как отмечалось,
поставке в розничную торговлю сопутствует существенная доработка товара, а оптовики
промышленных фирм этого не делают. Цель любого бизнеса - создать потребителя.
Одним из крупных нововведений в рыночной стратегии, направленной на создание
новых и новых потребителей, является “ франчайз”.
Начало контрактам типа “франчайз” было положено в 30-х годах фирмами - производителями
автомобилей, бензина и безалкогольных напитков, которые привлекли к сотрудничеству
мелких независимых торговцев, предоставив им право реализации своих товаров.
В послевоенный период эта модель стала применяться в других видах торговли и
охватывает сейчас практически все виды услуг производству и населению. Под “франчайзом”
понимается некое соглашение о представительстве торговых интересов промышленной
фирмы её дилером (оператором). Суть его такова: за определённую единовременную
плату и обязательство дальнейших ежемесячных отчислений в пользу продуцента
дилер получает право исключительной продажи товаров и услуг продуцента, использования
его товарного знака, помощь в оборудовании и эксплуатации торговой точки, помощь
фирмы во всех расчётно-кредитных и финансовых операциях и возможность фирменного
обучения. Контроль фирмы за работой дилера весьма жёсткий. В составе фирмы в
большинстве случаев действуют как её собственные предприятия, так и предприятия,
принадлежащие операторам. Организационная структура такого рода не унифицирована:
собственные и привлечённые предприятия могут комбинироваться в самых разных
пропорциях, количество предприятий может варьироваться от 2 - 3-х до сотен и
тысяч. В крупных объединениях развита практика субконтрактов: оператор, получивший
право на использование фирменного знака на той или иной территории, создаёт
собственную сеть контрагентов. Главная причина успеха системы “франчайз” заключается
в её взаимной выгодности для партнеров. Со стороны фирмы: во-первых, он весь
построен на средствах дилеров, т.е. риск минимален и отвлечение капитала также;
во-вторых, он гибок, и число “точек” может быть изменено или переориентировано
очень быстро; в-третьих, он легко поддаётся контролю; в-четвёртых, дилер на
столько зависим от фирмы - патрона, что управление не сталкивается с серьезными
конфликтами; и наконец, здесь может быть практически полностью проведена ценовая
политика фирмы (если её примет покупатель). Со стороны оператора: возможность
начать свой бизнес, преодоление трудностей в области управления и т.д..
Существуют также холдинговые компании, которые занимаются помимо функций контроля
и управления, предпринимательской деятельностью (промышленной, торговой, транспортной,
кредитно-финансовой и т.п.). Это так называемый смешанный холдинг.
Классификация оптовых торговцев приведена в табл.11.2.
Таблица 11.2
Оптовики-купцы
|
Брокеры и агенты |
Оптовые отделения и конторы производителей |
Разные специализированные оптовики
|
Оптовики с полным циклом обслуживания |
Брокеры
Агенты
|
Сбытовые отделения и конторы |
Оптовики-скупщики сельхозпродуктов |
Торговцы оптом |
|
Закупочные конторы |
Оптовые нефтебазы |
Дистрибьюторы товаров промышленного назначения
|
|
|
Оптовики-аукционисты |
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания |
|
|
|
Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара
|
|
|
|
Оптовики-коммивояжеры
|
|
|
|
Оптовики-организаторы
|
|
|
|
Оптовики-консигнанты
|
|
|
|
Сельскохозяйственные производственные кооперативы
|
|
|
|
Оптовики-посылторговцы
|
|
|
|
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Краткие выводы по разделу 3
- Упаковка товара
- Каналы распределения
- Краткие выводы по разделу 12
|