Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский
Маркетинг: Учебное пособие
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
14. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ
14.4. Схема разработки
бюджета маркетинга
При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая -планирование
на основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации
прибыли.
Рассмотрим первую схему по этапам:
1.Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления
темпов роста и объемов рынка в текущем году.
2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Hапример, сохранение доли рынка,
расширение рынка, выход на новый рынок.
3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет
n %-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц,
то расчетный объем составит X единиц.
4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).
5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема
продаж на цену за единицу.
6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.
7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости
реализованной продукции.
8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с
планируемым коэффициентом рентабельности.
9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой
прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить
на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.
10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга:
реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.
Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли
требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж
и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи
между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно
использовать термин "Функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта
– прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при
разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга
(рис. 14.3.)
Рис.14.3. Возможный вид функции реакции сбыта
Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы
можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга
- Сегментирование рынка по группам продуктов
- Упаковка товара
- Сегментирование рынка по группам потребителей
|