|
Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский
Маркетинг: Учебное пособие
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
14. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ
14.5. Контроль за выполнением
планов
Цель контроля за выполнением планов – своевременное принятие управленческих
решений в случае отклонения от его параметров.
Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли
рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение
за отношением клиентов.
Фирмы применяют три типа маркетингого контроля своей рыночной деятельности:
- контроль за выполнением годовых планов;
- контроль прибыльности;
- стратегический контроль.
Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении
за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться
в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами
контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения
между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.
Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления
фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям,
сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.
Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых
задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством
ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное
и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной
деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых
возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана
перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой
деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой
деятельности приведена в схеме алгоритма.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Краткие выводы по разделу 11
- Стратегия разработки новых товаров
- Рынок промежуточных продавцов
- Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования
|
