В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев
Политика и практика маркетинга на предприятии
Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП,
"Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.
11. Реклама и паблик рилейшнз
“Формирование благоприятного общественного мнения
зависит на 90% от хороших поступков и только
на 10% от распространения информации.”
Р. Александер, Дж. Кросс, Р. Хилл.
11.5. Разработка медиаплана и анализ эффективности рекламы
Прежде чем приступать непосредственно к медиапланированию, иначе говоря, к
выбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты размещения в нём,
необходимо выбрать критерии оценки эффективности рекламной кампании.
Большинство российских предприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной
кампании по тому, как продается продукция, иностранные – путём проведения опросов,
определяющих, кто, как часто и какую рекламу видел. Далее они пытаются установить,
сколько человек может вспомнить её, название торговой марки продукции, какие
ассоциации возникают в связи с этой продукцией у целевой аудитории, кто приобрёл
продукцию под влиянием рекламы, а кто делал это неоднократно.
Очевидно, что для оценки эффективности рекламной кампании таким способом необходимо
делать замеры “засветки” как до, так и после проведения рекламной кампании.
А это не просто дорого, а очень дорого.
В принципе, если предприятие выпускает массовую продукцию, то у него появляется
шанс воспользоваться результатами “чужого” опроса или данными “Комкон-2”, “Ромир”
и других агентств. И все-таки, по какому бы критерию не измерялась эффективность,
всякий раз придется идти на компромисс и пользоваться статистикой, отражающей
“засветку” целевой аудитории.
Некоторые рекомендации относительно того, какую же статистику и в какой ситуации
использовать, какие данные с какими совмещать и т.п.
Прикинуть сколько представителей целевой группы может быть “засвечено” конкретным
носителем информации.
Определить, сколько раз представители целевой группы могут быть “засвечены”
носителями информации.
Определить социально-демографические, поведенческие или психологические характеристики
аудитории различных носителей информации и сопоставить их с аналогичными характеристиками
вашей целевой группы.
Определить используют ли вашу продукцию те, кто составляет аудиторию носителя
информации.
Определить социально-демографические и психологические характеристики тех,
кто составляет аудиторию конкретного носителя информации и при этом покупает
(использует) вашу продукцию, иногда, редко или часто.
Определить, в каких отношениях аудитория находится с носителем информации (как
получают доступ к нему, где смотрят, слушают, читают т.п.).
Только после уточнения этих вопросов можно непосредственно приступить к медиапланированию:
- распределить бюджет по географическим рынкам, целевым группам в нём, по времени
пика спроса (для каждого географического региона это распределение может быть
разным);
- определить количество Потребителей, которые должны купить продукцию под воздействием
рекламы или сколько Потребителей должно быть “засвечено” рекламой;
- определить удельную стоимость общения с аудиторией через тот или иной носитель
информации.
Следовательно, работая над медиапланом, нужно в зависимости от результата,
которого необходимо добиться (что в большинстве случаев однозначно определяет
способ измерения эффективности), просчитывать в уме, какова ожидаемая “засветка”,
запомнят ли “засвеченные” то, что в этой рекламе содержится, и, сколько из них
запомнят, пойдут и купят.
А чтобы уметь просчитывать любой из вышеуказанных параметров “в уме”, нужно
знать, на каком этапе процесса принятия решения о покупке вашей продукции
становится для Потребителя актуальной и важной ваша реклама и в каких
“отношениях” эти Потребители состоят с различными СМИ и носителями информации.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Мероприятия по стимулированию сбыта
- Комплексный анализ ситуации для каждой СХЕ
- Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии
- Интернет и новые возможности службы маркетинга
|