В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев
Политика и практика маркетинга на предприятии
Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП,
"Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.
11. Реклама и паблик рилейшнз
“Формирование благоприятного общественного мнения
зависит на 90% от хороших поступков и только
на 10% от распространения информации.”
Р. Александер, Дж. Кросс, Р. Хилл.
11.7. Реклама на выставках, местах продаж и в Интернет.
Выставки и ярмарки являются частью комплекса маркетинга и характеризуются непосредственной
коммуникацией и “живым” контактом между Потребителями и непосредственно
продукцией. Именно здесь Потребители получают возможность воочию оценить продукцию,
получить консультацию по её использованию, сравнить её с продукцией других производителей,
сэкономив при этом своё время. Для предприятия - это самый надёжный показатель
ситуации на рынке, своего рода барометр спроса (17).
Форма участия в выставках определяется в зависимости от кратко-, средне-, долгосрочной
программы маркетинга и вида деятельности предприятия, его размеров, типа выставки/ярмарки
(международная, региональная, отраслевая и т.д.), периода, места и времени её
проведения, а также состава посетителей.
Причины, побуждающие предприятие принять участие в выставке могут быть следующими:
- увеличение объема продаж за счёт привлечения новых групп Потребителей и развития
каналов товародвижения;
- анализ конкурентоспособности предприятия с целью более точного позиционирования
его на рынке;
- анализ общей конъюнктуры рынка и тенденций его развития;
- презентация новых видов продукции и анализ отношения посетителей к ней;
- формирование (поддержание) имиджа предприятия, проведения комплекса мероприятий
по рекламе и паблик рилейшнз.
Участие в выставке (ярмарке) немыслимо без рекламы. Даже если исходить из принципа,
что “предприятие в рекламе не нуждается”, то и эту мысль надо рекламными
средствами довести до посетителей и потенциальных Потребителей.
Следовательно, независимо от типа выставки (ярмарки) и масштабов участия предприятия
в нём, каждый раз необходимо разрабатывать план проведения мероприятий по рекламе
и паблик рилейшнз, который, в свою очередь должен быть увязан с концепцией
маркетинга. Главной задачей этой рекламной кампании следует считать формирование
и, при необходимости, поддержание или корректировка имиджа предприятия.
Приступая к разработке концепции рекламной кампании и самого дизайн-проекта
экспозиции необходимо:
- точно установить цели участия в выставке и сегменты Потребителей, внимание
которых необходимо привлечь в первую очередь и выбрать наиболее эффективные
средства рекламы для привлечения их на стенд предприятия;
- подготовить тексты писем-приглашений для наиболее значимых категорий Потребителей,
авторитетных представителей (VIP), представителей СМИ и, не в последнюю очередь,
своевременно разослать их;
- оценить целесообразность представления информации в виде отдельного рекламного
блока в официальном каталоге;
- продумать комплекс мероприятий в стиле паблик рилейшнз в период и после проведения
выставки;
- подготовить необходимое количество рекламно-информационных материалов и сувениров
(включая материалы и мелкие сувениры для массовой бесплатной раздачи, в том
числе, подготовленные с эмблемой выставки), фирменные папки. А также пресс-релиз,
информационные материалы в виде таблиц, графиков и “биографические сведения”
о предприятии, для наиболее значимых Потребителей или участников пресс-конференций,
проводимых на экспозиции или в пресс-центре, а так же для рассылки в послевыставочный
период;
- продумать обеспечение персонала стенда фирменной одеждой и соответствующими
знаками отличия.
Однако следует помнить, что с завершением выставки проведение мероприятий по
паблик рилейшнз не завершается. Для закрепления установленных в период работы
выставки контактов необходима рассылка благодарственных писем авторитетным Потребителям,
журналистам и т.д., а также рассылка информационных писем, освещающих положительные
итоги участия предприятия тем Потребителям, которые по каким-либо причинам не
посетили стенд.
Подводя итоги участия предприятия в выставке необходимо, наряду с коммерческими
успехами или неудачами, беспристрастно оценить относительно конкурентов собственную
организацию рекламы и мероприятий по паблик рилейшнз, эстетичность восприятия
стенда и используемых графических, изобразительных и аудио-визуальных элементов.
Рекламная поддержка в местах организации продаж, в частности в периоды проведения
выставок-продаж, демонстраций новых видов продукции или дегустаций по существу
имеет цели и задачи, аналогичные вышеуказанным. Существенное отличие может порой
быть только в масштабах проведения этих мероприятий и выделяемых на их проведение
средств.
Реклама в Интернет
Реклама в сети Интернет становится всё более популярной у российских рекламодателей.
Не случайно оборот услуг по организации доступа в Интернет только в России
в прошлом году, по некоторым оценкам, превысил 50 млн. долларов и продолжает
стремительно расти. Число индивидуальных пользователей составляет в России около
1 млн. человек (в мире их количество уже превышает 50 млн.). Примерно такими
же темпами растут и расходы на рекламу в Инетрнет.
Чем же привлекает она рекламодателей? Пожалуй, в первую очередь своим охватом
потенциальной аудитории. Во-вторых, своими мультимедийными возможностями и
гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вести Потребителя
по своей виртуальной экспозиции, при том, что стоимость рекламы в сети Интернет
порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ. В-третьих, возможности Интернет-технологий
позволяют каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей
его странички.
Самым популярным способом представления рекламы в Интернет, является, конечно
же, собственная домашняя страница. Но сама по себе даже профессионально сделанная
страница не может гарантировать привлечения внимания Потребителей, если она
размещена не на “раскрученном сервере”. Чтобы привлечь их внимание к
ней, прежде всего, необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятия
обязательно указывать адрес страницы в Интернет и чаще обновлять информацию
на ней.
Есть и другой вариант размещения своей рекламы в виде своего рода объявления
в рамке, которое ещё называют банером, разместив его на популярном сервере,
например, поисковом. Например, количество ежедневных обращений к самому популярному
в мире поисковому серверу “YAHOO” составляет по некоторым оценкам до 1 млрд.
в месяц. Конечно, количество обращений к российским поисковым серверам, уступает
их зарубежным аналогам, но и цена за размещение на них тоже не идёт ни в какое
сравнение.
В любом случае, рекламу в сети Интернет надо рассматривать не как нечто экзотическое
или виртуальное, а как одно из эффективных средств привлечения Потребителей.
Пример размещения банера на поисковом сервере приведен на рис. 11.6.1.
Рис 11.6.1.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Психология восприятия рекламы
- Заключение
- Уникальное Торговое Предложение (УТП)
- Реклама и паблик рилейшнз
|