В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев
Политика и практика маркетинга на предприятии
Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.

6. Маркетинговое обоснование бизнес-плана

“То, что Тебе это надо – я поняла.
Теперь объясни, зачем это мне?”
Из телефильма “Умный, честный, влюбленный”.

6.4. Стратегический рыночный план

Цель - разработка системы управления созданием, производством и сбытом товара (продукции или услуг), а также внедрением новых услуг, направленной на:
- удовлетворение интересов Потребителей (сегментов рынка);
- получение максимальной прибыли;
- упрочение позиций предприятия на рынке;
- формирование нового рынка под собственную продукцию.

В условиях современного рынка России, с ростом числа конкурирующих организаций существенно возрастает роль и значение маркетинговых подходов в организации и продвижении услуг на рынок. Очевидно, что в конечном итоге почти все основные рынки в России поделят между собой несколько относительно крупных предприятий, которые сумеют создать о себе в глазах Потребителей определенное представление ("имидж") как о солидных предприятиях, предлагающих качественную продукцию, удобные условия оплаты и гарантию послепродажного обслуживания, знающих истинные потребности рынка.

Для занятия соответствующих рыночных ниш существенно возрастают роль и значение систем товародвижения, которые в настоящее время переживают фактически начальный период своего формирования. Это требует поиска нетрадиционных для нашей ситуации подходов: например, развитие торговли в различных регионах страны с использованием франшизных отношений, более широкое использование дилеров и коммерческих агентов. Существенно возрастает роль и значение деятельности по формированию благоприятных для предприятия отношений с общественностью (паблик рилейшнз), а также целенаправленных и широкомасштабных рекламных кампаний. В условиях наличия выбора инвесторы предпочитают иметь дело с тем, кого хорошо знают, и чьи репутации не вызывают сомнений.

Итак, при разработке стратегического рыночного плана необходимо решить следующие задачи:
- стратегия ценообразования;
- управление ассортиментом;
- определение основных каналов продвижения продукции (оказания услуг);
- система продвижения продукции (стимулирование сбыта).

Ценообразование.

Первоначально предприятию необходимо сформулировать и отранжировать основные цели ценообразования, которые являются наиболее важными именно для данной организации. Например:
- стать лидером по качеству продукции;
- поддержание максимально широкого ассортимента продукции;
- формирование имиджа;
- поддержание высокого имиджа;
- получение максимальной прибыли;
- продажа по умеренным ценам для малообеспеченных групп населения.

Исходя из целей, формируется и подход к стратегии ценообразования:
- высокое качество - высокая цена;
- низкое качество - низкая цена;
- цена на поддержку имиджа предприятия.

Как правило, после проведения маркетинговых исследований для определения эластичности (чувствительности) спроса от рыночной ситуации цена может назначаться в зависимости от:
- присутствия на рынке аналогичных услуг конкурентов (в т.ч. низкого качества);
- возможной реакции Потребителей на относительно небольшое, либо большое изменение цен, связанное с изменением (либо без изменения) качества продукции.

Установление окончательной цены возможно по различным вариантам (выбор метода ценообразования):
- средние издержки плюс требуемая рентабельность;
- на основании расчёта точки безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
- на основании конкурентных (рыночных) цен;
- на уровне закрытых, либо открытых торгов.

Кроме вышеназванного, целесообразно использовать и всемерно расширять систему предоставления различных ценовых скидок и бонусов.

Управление ассортиментом.

Очевидно, что для любого предприятия задача управления ассортиментом является ключевой по своему значению. Серьезными подзадачами в этом направлении могут стать такие существенные ее элементы, как анализ состояния складов, оценка экономической эффективности решений по установлению уровня цены и некоторые другие.

Предлагается для внедрения следующая ассортиментная политика:

а) анализ "ухода" продукции:
- выделение укрупненных ассортиментных групп;
- отслеживание продаж по каждому виду продукции и по группам;
- выделение групп, дающих наибольший, приемлемый и самый низкий оборот;
- выделение внутри групп продукции, имеющей наибольший, приемлемый, самый низкий оборот;
- выделение групп, дающих наибольшую или приемлемую    прибыль, убыточных групп;

б) определение "страховых" запасов для каждой группы с учетом "ухода" продукции и сроков исполнения контрактов;

в) построение прогнозов:
- возможного объема продаж для каждой группы продукции;
- прогнозирование изменений потребительских предпочтений внутри каждой ассортиментной группы;

г) принятие управленческих решений:
- закупочная политика и рекомендации по видам и объемам закупок сырья и материалов (на основе моделирования последствий различных вариантов решений с точки зрения конечных результатов);
- перераспределение между объемами выпускаемой продукции;
- мероприятия по продвижению продукции, пользующейся низким спросом;
- мероприятия по "неликвидным" видам продукции.

Оценив объем информации, необходимой для проведения эффективной ассортиментной политики (структуризация потоков информации для подготовки документов для принятия решений по выбору ассортиментной политики), заметим, что полноценное решение задачи управления ассортиментом невозможно без построения систем поддержки принятия решений.

Продвижение товаров, система стимулирования сбыта

Исходя из вышеизложенного, сформулируем предложения по проведению работ в области маркетинговых мероприятий и по стимулированию сбыта (желательно отранжировать их по значимости):
- политика ценообразования;
- политика обслуживания Потребителей, обучение персонала работе с Потребителем;
- реклама и паблик рилейшнз.

Основные каналы распределения продукции

Основными каналами продвижения могут стать:
- дилеры и дистрибьюторы предприятия, магазины и оптовые базы;
- выездная торговля, доставка продукции Потребителям;
- коммерческие агенты.

Очевидно, что хотя с точки зрения практики маркетинга это минимально необходимый объем действий, все же его реализация потребует значительных затрат. Следовательно инициаторам проекта в первую очередь необходимо выделить из перечисленного те мероприятия, которые наиболее необходимы, и начать с их реализации (ограничив затраты на проведение комплекса маркетинговых мероприятий финансами, выделенными в соответствующем финансовом Приложении).

Существует огромный список документов, которые могут служить дополнительным подтверждением целесообразности инвестирования проекта и прикладываться к бизнес-плану. Если инвестор становится заинтересованным в предлагаемом проекте, эти документы почти наверняка будут востребованы и рассмотрены. Чтобы подготовиться к этому шагу, создайте подборку для включения в бизнес-план или будьте готовы сделать требуемые документы.

Приведем перечень дополнительных документов, которые, как правило, могут потребоваться, хотя даже в части маркетингового обоснования данным списком все не исчерпывается.

1. Разрешения и лицензии. Если проект охватывает сферу бизнеса, требующую лицензирования или разрешений, следует упомянуть это и предоставить имеющиеся лицензии (или указать пути их получения).

2. Договоры о продажах. Если имеются гарантированные крупные контракты на продажу для производимой продукции, то ситуация выглядит для инвестора значительно предпочтительней. Это покажет, что рынок заинтересован в предлагаемой продукции.

3. Договоры об аренде. Следует указать предприятия и организации, с которыми проект будет связан обязательствами аренды (как на правах арендатора, так и арендодателя). Это могут быть договоры об аренде офисов, складских помещений, фабрик или помещений для исследовательской деятельности.

4. Контракты с поставщиками. Наличие контрактов с поставщиками может работать как на пользу проекта, так и являться недостатком. Если рассматриваемый бизнес находится в зависимости от конкретных сырьевых материалов по хорошей цене и это подтверждается контрактом, то проект обладает очевидным преимуществом. Если Инициатор проекта связан дорогим контрактом, то значимость дела уменьшается.

В Приложении № 5 приведен в качестве примера соответствующий раздел бизнес-плана “Проект “Бобр” (ОАО “ЗЗГТ”, Нижегородская обл.). В Приложении №6 “Перечень основных таблиц исходных данных и документации, необходимой для разработки практического обоснования бизнес-плана.

Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Методы анализа рынка
- Комплексный анализ ситуации для каждой СХЕ
- Директ-маркетинг, как часть общей системы маркетинга
- Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделениями предприятия