А.Ю. Зоткин
Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления
маркетингом предприятия
Глава 2. Рекламная концепция
Рекламная концепция как таковая представляет собой стандартизированное описание
потребностей, возможностей и предполагаемой рекламной политики и практики предприятия
в современных общественно-политических, культурных и экономических условиях.
Примерный стандарт рекламной концепции приведен ниже.
Рекламная концепция
Концепция включает:
· общие параметры и определение предлагаемого бренда;
· его цель;
· планируемые преимущества перед конкурирующими брендами.
Далее дается краткое, связанное с другими разделами бизнес-плана, обоснование
бренда по следующим разделам:
1. Производственный раздел
На основании ТЭО развитие бренда увязывается с производством (поставкой)
продукции, реализуемой под маркой (марками) бренда, при этом оговариваются:
· Сроки.
· Объемы.
· Номенклатура.
· Тарифы и цены производства (поставок, увязанные с политикой продвижения
бренда на рынок (рынки), которые обосновывает следующий раздел.
2. Маркетинговый раздел
Согласуется с соответствующим разделом бизнес-плана, и включает в себя:
1. Подробное описание предлагаемого бренда:
· полное (и сокращенное) наименование;
· слоган;
· графическое исполнение (логотип);
· атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).
2. Подробное описание предлагаемых в рамках бренда торговых марок (суббрендов):
· полное (и сокращенное) наименование;
· слоган;
· графическое исполнение (логотип);
· атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).
3. Юридический раздел
Содержит описание авторских и имущественных, а также смежных прав владельцев
и изготовителей бренда, при необходимости - указания на необходимость использования
прав третьих лиц. Предварительную юридическую экспертизу бренда на соответствие
российским и международным правовым нормам (в частности, на возникновение подражаний,
противоречий, претензий, могущих повлечь ущерб для владельцев и авторов бренда),
распределение долей ответственности сторон по претензиям - и прав по их предъявлению.
4. Культурно-исторический раздел
Содержит краткое обоснование бренда с точки зрения культуры и истории мест
продвижения (потребления). Способствует предотвращению создания бренда идущего
вразрез с культурными и историческими обычаями и традициями потребителей - или
приспособлению бренда к их нуждам.
5. Психологический раздел
Содержит краткую характеристику психологического воздействия бренда с учетом
психологического состояния потенциальных потребителей (в соответствии с предыдущим
пунктом и общей характеристикой экономического положения потребителей, имеющейся
в бизнес-плане).
6. Футурологический раздел
Содержит:
· прогноз: общие перспективы развития бренда;
· краткий прогноз развития конкурирующих брендов;
· прогноз возможности возникновения конкурирующих брендов;
· прогноз возможности появления на рынке принципиально новых видов товаров
или услуг, обесценивающих данный бренд;
· перспективный прогноз развития социального, психологического и имущественного
положения потенциальных потребителей;
· прогноз привлечения иных (новых) потребительских групп;
· прогноз рекламных перспектив бренда;
· прогноз внерекламных перспектив бренда (косвенная реклама).
Рекламная концепция предприятия в основе своей может быть «компрессионной»
или «эргономической». Следующие два раздела посвящены описанию их различий.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Рекламная концепция опережает философию потребительского спроса
- Рекламная концепция формирует качественное наполнение рекламы
- Введение
- «Memento... marketing»
|