А.Н. Федоров
Маркетинговые исследования
конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2012.

Глава 4. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ

4.2. Основные принципы формирования маркетинговой информационной системы и ее структура

Маркетинговая информационная система призвана аккумулировать результаты маркетинговых исследований, и она должна быть организована на следующих принципах:

-  постоянное отслеживание информации;

-  хранение и накопление данных;

-  обработка маркетинговой информации.

Маркетинговая информационная система представляет информацию управляющим в нужное время, в необходимой форме для оказания помощи в планировании, реализации и контроле мероприятий.

Маркетинговая информационная система начинается с управляющих по маркетингу ими же и заканчивается, именно управляющий оценивает потребность в информации.

Для сбора необходимой информации должна быть сформирована структура маркетинговой информационной системы (рис. 4.1), ее важнейшими элементами должны быть:

а)  система внутренней отчетности;

б)  система сбора внешней текущей информации (разведка);

в)  система маркетинговых исследований;

г)   система анализа маркетинговой информации.

Рис. 4.1. Структура маркетинговой информационной системы

1.  Система внутрифирменной отчетности

Руководителям любого ранга необходима информация о внутренней деятельности своей организации.

Информация внутрифирменной отчетности включает сведения собираемые из внутренних источников компаний, и предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности. Внутрифирменную отчетность предоставляют:

-  бухгалтерия готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет продаж, заказов, цен, движения наличности;

-  производственный отдел составляет отчеты, в которых отражается время производства и поставок тех или иных товаров;

-  отдел сбыта составляет отчеты и реакции дилеров и деятельности конкурентов;

-  отдел обслуживания представляет информацию об удовлетворении клиента или о проблемах обслуживания.

На Западе для сбора информации также широко используются:

-  «карточки участников» – дающие скидки при покупке товаров;

-  покупателей вступающих в клубы, что дает им право на скидки в ряде магазинов (продавцы пользуются этой информацией). Огромная роль в создании системы отчетности в современных условиях принадлежит ЭВМ. Вот несколько примеров сбора информации с помощью ЭВМ. В любом месте, набрав по телефону номер вычислительного центра Корпорации «Мид пейпер», торговые агенты могут получить ответы на вопросы клиентов о наличии запасов бумаги. Компьютер укажет, есть ли такие запасы на ближайшем складе и когда можно отгрузить эту бумагу. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, и поискав того, у кого бумага есть. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия, торговый агент тратит на получение ответа секунды, имея явное преимущество перед конкурентами.

В корпорации «Шенли» за несколько секунд управляющие могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке. Они могут быстро выявлять районы, где показатели сбыта отстают от плановых показателей.

2.  Система маркетингового наблюдения (сбора внешней текущей информации)

Маркетинговое наблюдение (маркетинговая разведка) исследует то, что может произойти во внешней среде. Сбором этой информации могут заниматься: служащие компаний, администрация, инженеры, продавцы, агенты по закупке. Часто предприятия готовят специальных разведчиков, агентов для сбора информации.

Внешняя информация может также покупаться, что очень распространено сегодня в европейских и американских предприятиях.

Маркетинговые разведывательные данные могут принести не только пользу, но и вред компании, поэтому параллельно со сбором внешней информации должны приниматься и методы ее защиты.

В Японии маркетинговая разведка – составная часть культуры предприятия и каждый, начиная от рабочего сборочной линии, до руководителя внешнего звена, считает своей обязанностью предоставлять информацию руководству о конкурентах.

Западные компании менее активны, но многие американские компании имеют сегодня отделы, занимающиеся вопросами маркетинговой разведки.

Руководители предприятий все более осознают необходимость сбора и защиты информации. В своих офисах в Бангкоке одна Европейская компания при входе в уборные развесила большие плакаты, которые гласят:

«Мойте руки молча! Вы никогда не знаете, кто слушает! Храните наши секреты!»

Внешняя информация может быть получена и собираться:

-  служащими компании (администрация, инженеры, ученые, агенты по закупкам, продавцы);

-  специально подготовленными людьми (разведчиками);

-  поставщиками, посредниками, покупателями (можно привлекать для сбора информации).

Сведения о конкурентах можно получать также:

-  в их годовых отчетах,

-  в их выступлениях,

-  в их пресс-релизах,

-  в их рекламах,

-  в публикациях о конкурентах,

-  в информациях на выставках.

Информации о конкурентах может покупаться у поставщиков

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации это система, прежде всего, обеспечивает руководителей информацией о последних событиях. Маркетинговые службы собирают внешнюю текущую информацию, читая газеты, специализированные книги, беседуя с поставщиками, клиентами, с лицами, вообще не имеющими отношения к предприятию, обмениваясь сведениями с другими управляющими фирм.

Необходимо всячески поощрять своих продавцов, анализировать, фиксировать происходящие события и сообщать о них. Торговые агенты – это «глаза и уши» предприятия.

Предприятие должно поощрять различных торговцев и прочих своих союзников, передавать ей важные сведения. В ряде компаний часто назначают специально людей, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. Предприятия могут послать на места так называемых мнимых или «таинственных» покупателей для оценки качества обслуживания и мониторинга розничной сети. Сведения о конкурентах можно получить:

-  приобретая их товары;

-  посещая дни открытых дверей и специализированные выставки;

-  на собраниях акционеров и читая публикуемые отчеты других фирм;

-  беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, поставщиками и агентами по фрактовым операциям;

-  собирая их рекламу;

-  читая экономические газеты и журналы.

Предприятие покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации.

Ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники отделов, занятые поиском актуальной информации, снабжают управляющих по маркетингу информационными бюллетенями.

3.  Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – систематический сбор, поиск данных, необходимых для наилучшего разрешения стоящих перед фирмой проблем, их анализ и результативная отчетность.

Существует множество способов маркетинговых исследований. Небольшое предприятие может обратиться, за помощью провести исследование в вузе или в небольшие специализированные организации. Крупные фирмы создают свои маркетинговые службы, куда входят обычно: разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

На западе исследователи маркетинга решают 10 наиболее типичных и распространенных задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучения тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Маркетинговые исследования обычно протекают в несколько этапов:

1.  Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2.  Отбор источников информации.

3.  Сбор информации.

4.  Анализ собранной информации.

5.  Представление полученных результатов.

4.  Система анализа маркетинговой информации

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, включающих: регрессивный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ, гнездовой анализ и другие.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений (например, модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета).