С.В. Киселева
Маркетинг в банке
Учебно-методическое пособие для студентов экономических специальностей. Минск 2003

8. Продуктовая политика банка

Продуктовая политика занимает ключевое место в комплексе маркетинга и включает: принятие решений по формированию продуктового ассортимента банка; инновации и модификации продукта; исключение банковских продуктов, не пользующихся спросом, из товарного ассортимента; организацию системы дополнительных услуг.

Банк, осуществляя продуктовую политику, преследует цель производить такие продукты, которые в наибольшей степени могут удовлетворить клиента. Поэтому сущность продукта представляет так называемый замысел, т.е. его направленность на разрешение определенной проблемы, удовлетворение конкретной потребности. Например, клиент при- обретает не кредитную услугу, а возможность открыть свое дело, оплатить учебу и т.д.

Банковский продукт — это совокупность всех предложений по активным, пассивным операциям и услугам. Такое широкое понятие охватывает материальные ценности (например, золотые слитки, монеты и кредитные карты), услуги (например, ведение счетов и консультирование).

Под банковской услугой понимают выполнение банком определенных действий в интересах клиента.

Банковским продуктом присущи специфические особенности, характерные для всех видов услуг:

-  неосязаемость (их абстрактный характер);

-  несохраняемость;

-  изменчивость качества услуги;

-  неотделимость производства и потребления услуги. Кроме того, банковским продуктам присущи свойственные только им особенности:

-  оказание банковских услуг связано с использованием денег в различной форме — наличных и безналичных;

-  нематериальность банковских услуг меняется через заключение имущественных договоров между клиентом и банком.

В банковском ассортименте выделяют:

-  базовый ассортимент, определяется на этапе создания банка;

-  текущий ассортимент, постоянно меняется из-за введения новых услуг, модификации или замены существующих, оказания комплекса услуг;

-  расширенный банковский продукт, который направлен на оказание всесторонней помощи клиентам.

Банковские продукты с учетом их назначения подразделяют на вкладные, кредитные, инвестиционные операции и прочие услуги.

Банковские продукты чрезвычайно разнообразны, поэтому при формировании товарного ассортимента и разработке новых банковских услуг учитывают их характеристики.

Так, вкладные операции можно подразделить на сберегательные, срочные вклады и вклады до востребования.

Кредитные операции можно классифицировать по следующим признакам:

-  условиям возврата и срокам предоставления (краткосрочные, срочные, бессрочные);

-   характеру обеспечения (обеспеченные, необеспеченные);

-   методам предоставления (в индивидуальном порядке на основании заявления заемщика и в пределах заранее установленного банком для заемщика лимита кредитования);

-  целевому назначению.

Инвестиционные операции представляют собой операции банков с ценными бумагами, которые осуществляются банком либо на комиссионной основе (по поручению и за счет клиента), либо за собственный счет.

Прочие услуги банка объединяют широкий спектр услуг, которые не входят в первые три классификационные группы. Это организация расчетно-кассового обслуживания; операции с иностранной валютой; трастовые (доверительные) операции: по управлению собственностью, распоряжению крупным состоянием, оказанию посреднических и агентских услуг, опекунство и обеспечение сохранности имущества; консультационные и информационные услуги; услуги по хранению ценностей; аудиторские услуги; выдача гарантий и др.

Типизация банковских услуг является основой для анализа продуктового ряда банка, который осуществляется посредством изучения всего спектра предоставляемых услуг в разрезе их групп, образованных по соответствующим классификационным признакам. Целью анализа является определение степени удовлетворенности потребностей клиентов банка предлагаемым рядом банковских услуг.

Анализ продуктового ряда удобно осуществлять при помощи построения матрицы "клиенты/услуги". Пример построения матрицы приведен на рис. 8.1.

Матрицы дают наглядное представление о спросе на различные виды услуг, позволяют выявить ассортимент банковских продуктов для целевых рынков, определить потенциал рынка для каждого банковского продукта и коммерческие действия по внедрению специфических продуктов.

Анализ предлагаемых банковских продуктов является основой разработки продуктовой стратегии банка. Продуктовая стратегия банка включает:

-  оптимизацию ассортимента банковских продуктов с точки зрения их принадлежности к различным этапам жизненного цикла товаров (ЖЦТ);

-  разработку продуктов-новинок;

-  предложение комплексного пакета банковских продуктов для различных клиентов;

-  исключение банковских продуктов.

При разработке продуктовой стратегии следует учитывать этапы ЖЦТ:

этап выведения на рынок: особое внимание должно уделяться качеству банковского продукта, т.е. фактору, спрос на который наиболее чувствителен на этом этапе. При этом характерным мероприятием маркетинга является проведе-, жие интенсивной рекламной кампании для информирования потенциальных потребителей о новом продукте;

этап роста: вследствие высокой чувствительности спроса за предложения банка следует модифицировать банковские I жродукты с целью наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Большое внимание уделяется рекламе с целью создания конкуренции и укрепления доверия клиентов; этап зрелости: прослеживается большая чувствительность спроса к цене. Следовательно, необходимо проводить политику снижения цены, а в области продвижения продаж поддерживать имидж продукта, улучшая его качество;

этап спада: необходимо диверсифицировать или обновить продукт, проводить политику дальнейшего снижения цены.

Важным элементом продуктовой политики банка является разработка продукта-новинки. Новые банковские услуги должны отвечать следующим требованиям: быть прибыльными, обладать уникальными характеристиками, минимальным операционным и кредитным риском, возможностью автоматизации предлагаемых услуг.

Процесс создания продукта-новинки включает следующие стадии:

-  поиск и коммерческая оценка идей;

-  определение маркетинговых возможностей, открываемых продуктом-новинкой;

-  разработка банковского продукта;

-  пробные продажи продукта-новинки;

-  выведение продукта-новинки на рынок (коммерциализация).

Если новый продукт не пользуется минимальным желаемым спросом, он считается неудачной попыткой.

С уменьшением спроса на банковский продукт следует изучить вопрос об исключении этого продукта из товарного ассортимента. Снижение спроса на банковские продукты может быть связано с рядом причин. Так, например, изменение законодательных условий может сделать определенные продукты нерентабельными или даже бессмысленными. Однако исключение продукта только по экономическим причинам может быть в ряде случаев нежелательно, так как определенные продукты представляют собой с точки зрения клиента "обязательную программу" в спектре предложений банка.

В настоящее время наиболее важной является стратегия предложения комплексного пакета банковских продуктов. Данная стратегия является выигрышной, поскольку она совпадает с целями маркетинга и банка в целом. Она предполагает рассмотрение имеющихся в наличии продуктов отдельных позиций каталога услуг, позволяет определить и сформировать набор продуктов, которые полностью удовлетворяли бы потребности клиента, гарантируя этим наилучшее взаимодействие с ним.

Контрольные вопросы

1. Что понимается под банковским продуктом и банковской услугой?

2. Опишите характерные особенности банковского продукта.

3. Проведите классификацию банковских услуг.

4. Что понимается под жизненным циклом банковского продукта? Опишите этапы жизненного цикла банковского продукта.

5. Расскажите об этапах создания нового банковского продукта. Раскройте требования, которые предъявляются к созданию продукта-новинки.

Задание 1. Разработайте ассортиментные стратегии банка для одного из целевых сегментов розничного рынка по выбору):

-  потребители с высоким уровнем доходов;

-  специалисты;

-   предприниматели;

-  рабочие и служащие;

-   студенты;

-  молодежь;

-  пенсионеры.

Задание 2. Известно, что банки предоставляют следующие группы услуг: вкладные, кредитные, инвестиционные и прочие. Разработайте ассортиментные стратегии банка для одного из видов услуг.

Тест

1. Под банковским продуктом понимают:

а) совокупность предложений по активным операциям;

б) совокупность предложений по активным и пассивным операциям и услугам;

в) совокупность предложений по пассивным операциям;

г) перечень операций, оказываемых банком корпоративным клиентам.

2. Какие виды банковских продуктов существуют на рынке банковских услуг:

а) кредитные, валютные, инвестиционные, услуги по хранению ценностей;

б) вкладные, кредитные, инвестиционные, валютные;

в) вкладные, инвестиционные, кредитные, прочие;

г) вкладные, инвестиционные, прочие;

д) вкладные, кредитные, информационные?

3. Можно ли сказать, что кредит под залог какого-либо имущества относится к категории обеспеченных банковских кредитов:

а) да;

б) нет;

в) нет, так как не является банковским кредитом?

4. К консалтинговым услугам, предоставляемым банком, относятся:

а) распоряжение наследством;

б) агентские услуги;

в) аудиторские услуги;

г) консультации по вопросам бухгалтерского учета.

5. Покупка банком ценных бумаг от своего имени относится к операциям:

а) кредитным;

б) трастовым;

в) вкладным;

г) инвестиционным;

д) не является банковской операцией.

6. По какому виду вклада банковский процент будет выше в одном и том же банке:

а) по сберегательному;

б) до востребования;

в) по срочному?

7. К трастовым операциям, предоставляемым физическим лицам, относятся:

а) хранение ценностей в банковских сейфах;

б) управление собственностью;

в) управление пенсионными фондами;

г) консультации по вопросам налогообложения;

д) денежные переводы.

8. К характеристикам краткосрочного кредита относятся:

а) срок до одного года;

б) процент устанавливает государство для всех банков;

в) процент зависит от суммы кредита и срока его погашения;

г) целью, как правило, является пополнение оборотных средств предприятия;

д) обязательно требуется обеспечение кредита.

9. К консультационным услугам банка относят:

а) разъяснение особенностей деятельности банка;

б) информационные услуги;

в) аудиторские услуги;

д) консультирование по ведению бухгалтерского учета.

10. К стратегии развития банковских продуктов относят:

а) оптимизацию структуры предлагаемых банком услуг;

б) разработку продуктов-новинок;

в) выход на новые сегменты рынка;

г) все указанные выше.

11. Какой перечень банковских операций формируется на стадии создания банка:

а) базовый;

б) фактический;

в) расширенный?

12. Что лежит в основе любого банковского продукта:

а) качество;

б) необходимость удовлетворить какие-либо потребности;

в) цена и качество?