Маркетинговые исследования - Киселева С.В. Маркетинг в банке

С.В. Киселева
Маркетинг в банке
Учебно-методическое пособие для студентов экономических специальностей. Минск 2003

4. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования проводятся в случае, если система внутренней отчетности и система сбора внешней информации не способствуют принятию эффективного управленческого решения в определенный момент времени. По сути маркетинговые исследования базируются на указанных системах.

Эффективность проведения маркетинговых исследований зависит от четкости и конкретности формулировки цели исследования, которая зависит от решаемых проблем.

Для примера можно сравнить разные цели исследования:

- собрать информацию о рентабельно работающих предприятиях пищевой промышленности Беларуси;

- выявить рентабельно работающие (уровень рентабельности 20 % и выше на протяжении последних трех лет) предприятия пищевой промышленности Беларуси (с разбивкой по регионам и выделением потенциальных и реальных клиентов банка).

Наглядно видно, что при постановке цели исследования в первом случае результаты исследования вряд ли будут удовлетворительными, так как цель представлена в достаточно общем виде и требует уточнений.

Во втором случае исследования будут направлены прежде всего на определение предприятий в рамках заданных параметров. Немаловажно, что цель исследования указывает на необходимость рассмотрения пищевых предприятий с точки зрения двух сегментов: потенциальных и реальных клиентов банка. Разбивка перспективных предприятий по регионам позволит сравнить их местоположение с расположением региональных подразделений банка. Управленческое решение может быть принято в отношении как потенциальных, так и реальных клиентов в зависимости от потребностей этих предприятий в ресурсах и от возможностей банка (в том числе и его филиалов) по их предоставлению (условия и объемы ресурсов, которые банк предполагает направить в отрасль).

Перед маркетинговым исследованием могут стоять основные и сопутствующие цели. Если обратиться к вышеизложенному примеру, то основная цель сформулирована, а дополнительными могут быть следующие:

- потребность в ресурсах у предприятий пищевой промышленности;

- величина объемов временно свободных денежных средств у предприятий пищевой промышленности;

- доля предприятий указанной отрасли в экспорте региона;

- зависимость предприятий отрасли от импортного сырья, поставщиков сырья и др.

В первом случае банк может прогнозировать объемы кредитных ресурсов (текущие либо инвестиционные кредиты), которые могут быть направлены предприятию (ям) отрасли в случае достижения договоренности между заинтересованными сторонами.

Во втором случае банк может определить, на какой срок и какие объемы временно свободных денежных средств могут быть размещены в депозиты банка или другие инструменты, приносящие доход. Таким образом, банк может создавать у предприятия новые потребности, о которых предприятие до настоящего времени не задумывалось.

Две последние цели исследования позволят оценить экспортно-импортный потенциал предприятий и возможность удовлетворения потребностей предприятий в международных банковских операциях для ускорения и обеспечения расчетов, возврата средств при задержке платежей: выдача гарантий, продажа аккредитивов, инкассо и т.д.

Важным этапом маркетинговых исследований является отбор источников информации, так как правильно выбранные источники значительно сократят время исследования и увеличат вероятность сделать точные выводы по окончании маркетингового исследования. При маркетинговом исследовании эффективными являются рассмотрение данных как первичных, так и вторичных источников и создание плана сбора информации, который включает способы сбора первичной информации.

Выделяют четыре способа сбора информации: наблюдение, эксперимент, опрос (анкетирование), имитационное моделирование.

Наблюдение предполагает сбор информации в реальной обстановке. Возвращаясь к нашему примеру, этот способ можно использовать следующим образом. Получить данные в динамике (для детального анализа период в три года можно разбить на полугодия или же кварталы) об объемах производства, рентабельности на предприятиях или в местных статистических управлениях. Кроме того, важно понаблюдать за объемами сбыта продукции со склада предприятия (получим данные, характеризующие затоваренность складов). При этом необходимо учитывать степень загруженности предприятия в наблюдаемые периоды времени.

Эксперимент предполагает наличие как минимум двух сопоставимых между собой групп, для них создаются различные условия, осуществляются контроль и анализ. Возвращаясь к примеру, видно, что он отличается некоторым консерватизмом. И банк, проводящий маркетинговое исследование, и исследуемые предприятия являются субъектами в макроэкономике. Органы управления путем принятия или

отмены законодательных актов регулируют среду, в которой функционируют банки и предприятия.

Но банк при указанном маркетинговом исследовании может проанализировать результаты деятельности предприятий в экспериментальной среде: до 1989 г., в периоды 1990—1995 гг., 1996—1997 гг., 1998—1999 гг. и т.д. Этим периодам соответствовали свои тенденции, которые необходимо учесть.

Деление отрезка времени на периоды можно производить по различным переменным (смена высших органов управления, вступление государства в альянсы или выход из них, обвал или рост денежных рынков и др.).

Кроме того, можно построить экстраполяцию, которая покажет, какие тенденции развития ожидают предприятия в будущем, если условия среды сохраняются относительно стабильными.

Опрос (анкетирование) — наиболее эффективный способ сбора информации. Не всегда имеется возможность опросить весь рыночный сегмент. Поэтому первая задача при организации опроса — определение репрезентативной выборки. Оп- • росы разделяют на письменные и устные. Они могут быть осуществлены путем личного интервьюирования и опосредованно (по телефону, через средства массовой информации, почте, в том числе электронной, Интернет).

При всех видах опросов необходимо четко сформулировать вопросы, которые будут заданы. Это могут быть вопросы по тематике. Например:

- о мнениях — для уточнения исходной позиции опрашиваемого;

- о согласии — для выяснения отношения к предлагаемой услуге или ее характеристике;

- наводящие вопросы для уточнения исходной позиции и подведения опрашиваемого к достоинствам банковского продукта (его цены и др.);

- вопрос-отношение для выяснения мотивов возражения;

- вопрос-выявление для выяснения значимости сомнений;

Анкета имеет вступление, в котором в доступной форме респонденту сообщается цель анкетирования, и список вопросов. Она состоит из двух частей: первая — содержательная, с перечнем вопросов, которые позволят выявить проблемы, неудовлетворенные потребности и новые возможности для банка; вторая — с вопросами для уточнения информации о респонденте, которая является необязательной, но желательной для заполнения. Вторая часть чрезвычайно валена для обработки и анализа анкеты: с ее помощью можно выделить неудовлетворенные сегменты с конкретными характеристиками.

В качестве примера приведены анкеты для проведения опросов физических и юридических лиц — клиентов банка.

Направленность: исследование существующих и потенциальных клиентов.

Цель: узнать отношение клиентов — юридических лиц — к банковскому сектору, банку; выявить предпочтения, связанные с обслуживанием в том или ином банке.

1. Каково ваше отношение в целом к банковской системе:

2. Могли бы Вы написать три наиболее надежных, на Ваш взгляд, банка.

3. Какими критериями Вы руководствуетесь при выборе банка: Г I состав учредителей;

o репутация банка, его рейтинг по оценкам экспертов

o открытость банка, публикация отчетов в прессе;

4. Являлись ли Вы до этого клиентом другого банка? Если да, то какого?

6. Не могли бы Вы указать основные причины, по которым сделали свой выбор банка. Проранжируйте, пожалуйста, по степени важности от 1 до 10:

o удобное месторасположение банка и его отделений;

o наличие услуг, не предоставляемых в других банках;

o возможность приобретения услуг в филиалах;

7. Какие услуги, необходимые Вам для бизнеса, не оказывает банк (и за которыми, возможно, приходится обращаться в другой банк)?

8. Будете ли Вы поддерживать деловые отношения с нашим банком в будущем:

o да;

o скорее да, чем нет;

o нет;

o затрудняюсь ответить.

9. Если ответ на предыдущий вопрос отрицательный, что необходимо сделать для улучшения предлагаемых услуг и поддержания наших взаимоотношений в дальнейшем?

Если у Вас есть какие-либо комментарии в отношении нашего банка или предоставляемых им услуг, пожалуйста, укажите ниже.

Мы благодарим за помощь, которую Вы оказали банку при заполнении данной анкеты, так как для нас важно знать, что думают клиенты о нашем банке и каковы их потребности.

Предоставленная Вами информация является строго конфиденциальной и предназначена для служебного пользования.

Направленность: исследование существующих и потенциальных клиентов.

Цель: выявить предпочтения, связанные с приобретением услуг и осведомленностью об услугах; причины неудовлетворенности банковским обслуживанием.

1. Каково Ваше отношение к банковской системе:

2. Знакомы ли Вы со всем спектром услуг, предоставляемых в нашем банке:

3. Какими банковскими услугами Вы пользуетесь в настоящий момент:

4. Удовлетворены ли Вы номенклатурой банковских услуг, предоставляемых в банке;

5. Какие другие услуги необходимы Вам, но банк пока не может их предоставить?

6. Удовлетворены ли Вы качеством обслуживания в нашем банке:

o мало информации о спектре предоставляемых услуг;

8. Будете ли Вы поддерживать деловые отношения с банком в обозримом будущем;

9. Если ответ на предыдущий вопрос — отрицательный, что нам нужно сделать для улучшения предлагаемых услуг либо их качества для поддержания наших взаимоотношений?

Мы благодарим Вас за оказанную помощь при заполнении данной анкеты, так как для нас важно знать, что думают клиенты о нашем банке и каковы их потребности.

Мы будем признательны, если Вы также ответите на вопросы второй части анкеты.

14. Не могли бы Вы указать, кто или что для Вас является источником информации об услугах, которые оказываются банками:

Если у Вас есть какие-либо комментарии в отношении нашего банка или предоставляемых им услуг, пожалуйста, укажите.______________________________________________________________________________________________________________________________________

Благодарим Вас за внимание и ответы. Предоставленная Вами информация является для нас строго конфиденциальной и предназначена только для служебного пользования.

Анализ собранной информации включает комплекс математических моделей и позволяет сделать выводы по изучаемой проблеме и наметить основные направления действия по ее разрешению.

Традиционно в системе анализа информации выделяют статистический банк (пакет статистических методик), а также банк моделей (принятие оптимальных решений).

Каждый коммерческий банк Республики Беларусь создает свой статистический банк и банк моделей, что обусловлено спецификой каждого отдельного банка: наличием ресурсов, возможностями, целями. Простейшие математические модели в банках создаются с помощью специальных пакетов прикладных программ, таких как Quatro, Microsoft Queri, Lotus.

Результаты исследования должны соответствовать поставленным целям и содержать ответы на вопросы. Они представляются в письменном виде на бумажных или электронных носителях. Количество экземпляров результатов исследования может быть различно. В зависимости от документа могут оформляться с грифом КТ (коммерческая тайна), ДСП (для служебного пользования) или без грифа.

1. Охарактеризуйте роль и сущность маркетинговых исследований.

2. Назовите основные этапы процесса маркетинговых исследований.

3. Дайте характеристику основных этапов маркетинговых исследований.

4. Перечислите типичные направления маркетинговых исследований.

5. Охарактеризуйте систему анализа и обработки маркетинговой информации.

6. Назовите основные методы сбора маркетинговой информации.

7. Дайте характеристику методам сбора первичной информации.

При заполнении табл. 4.1 использовать следующие составляющие:

- исследование возможностей увеличения прибыли;

- изучение потенциальных возможностей рынка;

- оценку эффективности мероприятий по стимулированию сбыта;

- исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы;

- исследование распределения долей рынка между конкурирующими банками;

- исследование законодательных ограничений деятельности;

- изучение состава затрат на оказание банковских услуг;

- исследование используемых приемов продаж;

- исследование проблем информирования потребителей;

- изучение количественных и качественных характеристик рынка;

- изучение производственного портфеля банка;

- поиск путей сотрудничества и кооперации с конкурентами;

- исследование текущего уровня цен на банковские продукты;

- исследование и тестирование рекламы конкретных банковских продуктов;

- изучение экономических условий, социально-культурных изменений;

- исследование производственно-сбытовой деятельности;

- исследование мотивации и предпочтений потребителей при выборе товаров;

- исследование возможностей каналов сбыта банковских продуктов;

- изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

1. Процесс маркетинговых исследований включает ряд этапов:

а) анализ информации, разработку рекомендаций, использование результатов;

б) сбор информации, анализ информации, определение целей и задач, представление результатов;

в) определение целей и задач, отбор источников информации, анализ информации, представление результатов, разработку рекомендаций.

в) определение и изучение рыночной проблемы, разработка рекомендаций по обеспечению ее решения;

3. Выделите этапы процесса маркетинговых исследований:

а) выявление проблемы, формулирование целей исследования;

д) оценка эффективности проведенного исследования.

4. При исследовании рынка банковских услуг приоритетным является проведение: