С.В. Киселева
Маркетинг в банке
Учебно-методическое пособие для студентов экономических специальностей. Минск 2003

5. Маркетинговые возможности банка

На основе проведенных исследований с учетом внешних условий банк определяет для себя рыночные возможности. В результате анализа банк определяет наиболее выгодные и перспективные с точки зрения сложившихся условий. Однако таких возможностей может оказаться много. Поэтому банк должен сделать выборку наиболее привлекательных и соотнести их со своими целями и возможностями.

Схематично это представлено на рис. 5.1.

Рассмотрим представленные на схеме составляющие по отдельности.

Цели банка. Основная цель закрепляется в каком-либо программном документе (уставе, положении) банка и характеризуется относительной стабильностью. Например, банк может провозгласить целью своей деятельности содействие росту инвестиционного потенциала страны, поддержание конверсионных программ и т.д. Как правило, эта цель долгосрочного характера. На нее оказывают влияние:

-  история банка: в каких условиях прошло формирование и становление; былые успехи и неудачи; позиция в отношении отдельных географических зон, групп потребителей;

-  корпоративная культура: сложившая система формальных и неформальных взаимоотношений; автократический, демократический либо либеральный тип управления;

-  организационная структура банка: какое количество звеньев проходит управленческое решение от руководителя банка до непосредственного исполнителя;

-  тип характера, жизненный опыт, стремления, ценности руководителя (ей) банка.

Основная цель банка должна быть конкретизирована системой задач либо на определенных этапах развития банка должны выдвигаться краткосрочные конкретные цели. Немаловажно, чтобы долгосрочные и краткосрочные цели не противоречили, а дополняли друг друга.

В большей мере основой для формирования целей являются цели основных продуктовых подразделений банка: кредитного, по работе с населением, корпоративного бизнеса, корреспондентских отношений, инвестиций.

При этом цели коррелируются на требования акционеров банка, а также на опасности и возможности среды и внутренние возможности. Установлением целей банка занимается высшее руководство банка.

Возможности банка. Оценка имеющихся возможностей банка позволяет обеспечить их баланс с рыночными условиями, создать обоснованную стратегию развития. Анализ возможностей банка строится на оценке его финансово-экономического положения, сильных и слабых сторон, таких как:

-  на имидж банка;

-  соответствие международным стандартам: наличие международного рейтинга у банка, международный аудит; » позиции банка на национальном рынке; » наличие лобби в государственных органах управления;

-  обеспеченность современной техникой и технологией, непрекращающееся совершенствование в этой области; » здания и сооружения (собственные либо арендованные);

-  наличие продвинутого и опытного персонала; « оптимальная филиальная сеть, наличие представительств за рубежом;

-  качество клиентуры;

-  доступ к дешевым ресурсам, обеспеченность финансовыми ресурсами;

-  портфель продуктов; » преимущества в ценах;

-  наличие стратегического плана, оперативных планов и плана маркетинга;

-  эффективный контроль.

Большое место в оценке возможностей банка занимает анализ банковского баланса. Он позволяет комплексно оценить деятельность банка: степень риска, доходность, ликвидность, источники и направление средств в разрезе отдельных клиентов или рыночных сегментов и др. Анализ баланса может быть полным либо частичным. Наличие балансов банков-конкурентов за определенный период позволит оценить долю банка на финансовом рынке в ретроспективе. Важно связать изменение позиций с рыночной ситуацией или же внутренними особенностями банка.

Несовершенство этого анализа состоит в том, что предоставляются сведения о состоянии банка за прошлые периоды. Кроме того, если банк имеет необходимость оценить свои позиции на основе банковского баланса по отношению к российским либо иностранным банкам, то сделать это будет проблематично ввиду несоответствия балансов.

Возможности банка на основе банковского баланса могут быть оценены на основе:

-  функционального анализа, который подразумевает оценку банка в целом. Во внимание принимается сумма активов, размеры депозитов, собственных и привлеченных средств, доля отдельных операций в банковским балансе. Цель этого анализа — выявить наиболее доходные операции на определенный момент;

-  структурного анализа, затрагивающего структуру доходов, расходов и прибыли, оценку RОЕ и RОА;

-  операционного анализа, который представлен углубленным анализом каждой операции банка с целью выявления наиболее доходной, а также операций, не приносящих доход.

Возможности среды. Анализ возможностей среды на макроуровне. Состояние политики и права — вновь вступающие в силу или теряющие силу законодательные акты президентов, кабинетов министров, парламентов, национальных (центральных) банков как своей, так и других стран. Эта информация дает возможность переориентироваться банку на новые сегменты, а также моделировать ожидаемые благоприятные и неблагоприятные тенденции развития.

Телеграммы Национального банка об изменении ставки рефинансирования влияют на номинальные процентные ставки по кредитам и депозитам, а соответственно на объемы привлекаемых и размещаемых ресурсов.

Экономика — один из главных факторов среды, в которой функционирует банк. Необходимо рассмотреть состояние и тенденции ее развития как в целом, так и на отдельных сегментах (в регионах, отдельных отраслях). Соответственно, исследования внешней среды в области экономики будут направлены на изучение макроэкономических тенденций и тенденций в денежно-кредитной сфере. Основу маркетинговых исследований составит анализ динамики (в действующих и сопоставимых ценах):

-  ВВП;

-   объемов промышленного и сельскохозяйственного производства;

-  балансовой прибыли (убытков) промышленных предприятий;

-  числа убыточных предприятий и суммы убытков;

-   рентабельности в целом как по народному хозяйству, так и по отдельным отраслям;

-  показателей внешней торговли (объемов внешнеторгового оборота, экспорта, импорта, сальдо, в том числе в разрезе отдельных стран);

-  темпа роста потребительских цен; » состояния государственного бюджета; » тендерных данных.

Для анализа денежно-кредитной политики необходима динамика следующих показателей:

-  кредитная эмиссия; » ставка рефинансирования (номинальная и реальная);

-  средняя процентная ставка межбанковских кредитов, по кредитам и депозитам клиентам (номинальная и реальная);

-  официальный курс, а также при наличии множественности курсов — биржевой, курс наличного рынка и др.

Анализ характеристик отрасли будет включать:

-  емкость рынка (млрд р., млн дол., млн т или др.);

-  темп роста рынка;

-  уровень конкуренции (местный, региональный, национальный, международный);

-   число конкурентов и их размер;

-   простота входа и выхода;

-  технологическая продвинутость, распространение ноу-хау;

-  инновации в области продукции;

-  динамика объемов производства;

-  уровень рентабельности;

-  степень загруженности производства.

Демография — важный компонент исследований, прежде всего на обслуживаемом сегменте розничного рынка. Факторы культурного, социального, психологического и поведенческого типа оказывают влияние на поведение потребителей банковских услуг.

Например, если рассматривать возрастные особенности, то молодежь в меньшей степени склонна к накоплению, чем граждане старшего поколения. Именно у последних появляется потребность в различного рода депозитах и других банковских услугах для сохранения и приумножения средств. Белорусские коммерческие банки учитывают указанную "возрастную" тенденцию. Для клиентов, возраст которых находится в диапазоне 45 лет и старше, предлагается, наряду с другими услугами, широкий спектр депозитов в валюте и белорусских рублях, до востребования и срочные (от трех месяцев и более) с различными условиями (начисление и снятие процентов и др.).

В последние годы наблюдается следующая тенденция: молодежь во время летних каникул (отпусков) пытается выехать за пределы Беларуси подработать. В связи с этим возникает проблема перевозки наличных денег. С этой целью банки предлагают коммерческие и дорожные чеки, пластиковые карточки.

Природная среда оказывает косвенное влияние на банк преимущественно через клиентов, которые осуществляют свою деятельность в какой-либо отрасли и так или иначе соприкасаются с природной средой. И здесь можно привести следующие примеры.

Природная среда в большей мере будет влиять на банки, клиентами которых являются предприятия сельского хозяйства, перерабатывающей отрасли и особенности их производства.

Банки, клиентами которых являются предприятия нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отрасли Беларуси, должны учитывать сложившуюся ситуацию: отрасль требует значительных инвестиционных вливаний на перевооружение, благодаря чему получит возможность добывать нефть из более глубинных пластов залегания.

В настоящее время банки при оценке бизнес-планов клиентов при процедуре кредитования оценивают экологический риск. Приоритеты при кредитовании, при прочих равных условиях получают проекты с меньшим экологическим риском.

Научно-техническая среда оказывает значительное влияние на коммерческие банки и банковскую систему. Обусловлено это тем, что в настоящее время практически все банковские операции осуществляются на основе электронных средств связи.

В Республике Беларусь действует система ВISS. Она построена на современной технологии валовых расчетов в реальном времени (RTGS) и призвана способствовать снижению системного риска национальной платежной системы, появлению качественно новых услуг для коммерческих банков и их клиентов. В целом система должна обеспечить повышение экономической эффективности внутренних безналичных расчетов в стране. Разработка системы ВISS потребовала серьезной модернизации технологии обработки платежей в банках.

Крупные банки Республики Беларусь, которые отвечают специальным требованиям, являются членами международной системы SWIFТ. Система SWIFT является транспортной средой передачи электронных платежных документов. Несмотря на то, что она отличается некоторым консерватизмом, разработаны и внедряются новые программно-технические интерфейсы семейства SWIFTA1iапсе, анонсирован проект по разработке 1Р-сети передачи данных.

В ближайшее время на развитие банков будет оказывать все большее влияние научно-технический прогресс, прежде всего Интернет.

Исследование среды на микроуровне. Взаимоотношения с конкурентами. Банки конкурируют между собой за доли на рынке, больший сегмент, клиентов. Конкурентами могут являться банки из одной и разных групп, если они обслуживают один и тот же рыночный сегмент.

Деление банков-конкурентов на группы принято производить по величине собственного капитала, активам. Существует опыт деления банков по объемам выданных кредитов, объемам вкладов, величине показателей RОЕ, RОА и др.

Банки, кроме конкуренции со стороны других банков, конкурируют с различными финансовыми компаниями: лизинговыми, трастовыми, страховыми и прочими, а также с иностранными банками и их филиалами на территории страны.

Потребителей банковских услуг можно разделить на четыре большие группы:

-  юридические лица;

-  физические лица и предприятия без образования юридического лица;

-  финансовые организации;

-  правительственные органы.

Выделение этих групп обосновано различными мотивами при приобретении банковских услуг и различными потребностями. Маркетинговые исследования потребностей в рамках каждой группы потребителей создают основу для предложения им комплекса продуктов по специально обоснованным ценам учитывающим ряд факторов, в том числе и платежеспособный спрос на банковские услуги, который сопровождается соответствующими методами стимулирования и распространяется через отдельные каналы распределения. В пределах группы потребители неоднородны, их можно дробить на сегменты, подсегменты. В результате маркетинговых исследований могут быть более точно определены их потребности. Например, группу юридических лиц можно подразделить:

- по статусу — государственные и негосударственные предприятия;

- отраслям народного хозяйства (промышленности); » количеству работников;

- доле в ВВП страны;

- доле во внешнеторговом обороте;

-  экспортер, импортер и т.д.

Каждый выделенный сегмент будет специфичен, так как мотивы обращения к банкам у них будут разные в силу различных потребностей. Так, в Республике Беларусь государственный сектор представлен крупными промышленными предприятиями, которые занимают значительную долю в ВВП страны или, в отдельных случаях, являются монополистами, владеют большой долей во внешнеторговом обороте. В центре внимания таких потребителей — инвестиционные кредиты, гарантии, экспортные и импортные аккредитивы, операции с ценными бумагами, казначейские операции. Негосударственный сектор экономики представлен средними и мелкими предприятиями, прежде всего в сфере предоставления услуг: туристический бизнес, рекламный бизнес, консалтинг, бытовое обслуживание, торговля, общественное питание, строительные фирмы и т.д. Направление их интереса — кредиты в текущую деятельность, краткосрочные кредиты, текущие счета. На работу банка влияет деятельность поставщиков (информация, канцелярские принадлежности, строительные материалы, техника и оборудование и др.). Основная задача со стороны банка — выработать критерии оценки продукции и услуг, предлагаемой поставщиками, и контролировать качество и сроки поставки согласно заключенным договорам.

Различные общественные организации оказывают влияние на деятельность банка. В большинстве случаев банк сотрудничает с ними, оказывая спонсорскую и благотворительную помощь, формируя тем самым имидж социального института, заботящегося о здоровье нации, духовном возрождении.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятия "маркетинговые возможности банка".

2. Перечислите факторы, определяющие маркетинговые возможности банка.

3. Раскройте влияние целей банка на выбор маркетинговых возможностей.

4. Назовите факторы, которые влияют на постановку задачи банка.

5. Раскройте содержание и направления анализа внутренних возможностей банка.

6. В каких ситуациях целесообразно применять анализ банковского баланса? Назовите виды анализа банковского баланса.

7. Раскройте взаимосвязь рыночных возможностей и маркетинговых возможностей банка.

8. Назовите основные цели деятельности банка и раскройте их содержание.

9. Для выбранного вами коммерческого банка постройте дерево целей: задача банка, цели банка, подцели банка.

Тест

1. Под маркетинговыми возможностями банка понимают:

а) тенденции развития банка;

б) наиболее привлекательные для банка направления деятельности;

в) внутренние ресурсы банка.

2. Выделите факторы, определяющие маркетинговые возможности банка:

а) цели банка;

б) состояние внешней среды;

в) внутренние ресурсы банка;

г) вышеперечисленное.

3. Целями банка называют:

а) направления деятельности;

б) развитие продуктового ряда, завоевание новых клиентурных рынков;

в) задачи, конкретизированные по времени и величине.

4. Цели банка определяют:

а) характер деятельности;

б) направления деятельности;

в) структуру банковской организации;

г) внутреннюю культуру.

5. Ликвидность банка означает:

а) самофинансирование и развитие банка;

б) способность банка полностью и вовремя выполнять свои обязательства по расчетам;

в) величину собственного капитала.

6. Анализ внутренних возможностей банка охватывает:

а) анализ перечня предлагаемых услуг;

б) анализ кадрового потенциала;

в) анализ клиентов банка;

г) изучение информационного и технического обеспечения.

7. Перечислите основные цели банка:

а) предоставление максимального количества услуг, рентабельность, надежность;

б) рентабельность, ликвидность, расширение доли рынка в конкретном сегменте, надежность;

в) рентабельность, ликвидность, надежность, развитие.

8. Рыночные подцели банка предполагают:

а) создание условий для удовлетворенности сотрудников условиями труда;

б) увеличение доли рынка в конкретном сегменте;

в) улучшение структуры баланса банка.