Разделы
· О сайте
· Юриспруденция
· Управление предприятием
· Маркетинговый план
· Финансовое планирование
· Бизнес-планирование
· Исследования рынка
· Форумы по бизнесу
· Должностные инструкции
· Положения об отделах




Рекомендуем

Полезные ресурсы и публикации:
-



Плановик.Ру

С.В. Киселева
Маркетинг в банке

Учебно-методическое пособие для студентов экономических специальностей. Минск 2003

Предыдущая

7. Отбор целевых рынков

Отбор целевых рынков — поиск направлений деятельности банка в ближайшей перспективе. Это прежде всего касается рынков и регионов, где банк должен сконцентрировать свои ресурсы, что является трудным решением в условиях отсутствия стабильности, присущей большинству банковских рынков. В противном случае он рискует быть вовлеченным в слишком многие виды деятельности (клиенты, продукты), упустить и распылить ресурсы, что не позволит эффективно конкурировать и извлекать максимальную прибыль.

Отбор целевых рынков включает в себя следующие этапы изучения спроса, сегментирование, отбор целевых сегментов, позиционирование.

Изучение спроса. Банк интересует спрос не сам по себе, а именно платежеспособный спрос.

Процесс изучения спроса сводится к изучению текущего спроса, а также к его прогнозированию.

Текущий спрос необходимо исследовать в направлениях:

-  совокупная потребность в банковских услугах на данный момент;

-  потребность в банковских услугах на данный момент в конкретном регионе (у потенциальных и реальных клиентов);

-  совокупный спрос на банковские услуги (в том числе и на имеющиеся у банка);

-  выявление продуктов, которые банк не предоставляет в настоящее время, но на которые имеется высокий спрос у потенциальных и реальных клиентов: анализ возможности и целесообразности оказания банком новых услуг; обслуживания новых классов клиентов.

Для прогнозирования спроса необходимо предвидеть тенденции (политико-правовые, экономические, демографические) на рассматриваемом рынке; факторы, которые влияют на спрос.

Анализ тенденций необходимо вести в отношении групп клиентов и услуг. Может оказаться так, что часть предоставляемых в настоящее время услуг не отвечает перспективным запросам потребителей, но это не значит, что от них необходимо отказываться в настоящий момент.

Сегментирование рынка. Весь банковский рынок неоднороден и его можно разделить на однородные сегменты, что облегчит изучение потребностей и предложение соответствующих услуг. Особая роль сегментации в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, которые являются предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

Сегментация рынка осуществляется по характеру банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные, прочие) и клиентурному признаку (юридические лица, физические лица, банки-корреспонденты, государственные органы). Применяется также географическая (территориальные единицы, экономические районы, микрорайоны города), демографическая (социально-профессиональное деление населения по возрасту, доходу и др.), поведенческая сегментация (на основании досье, имеющегося в банке на каждого клиента: состояние счета, характер операций).

Отбор целевых сегментов. Качество проведения отбора целевых сегментов зависит от различных вариантов, полученных на этапе сегментирования рынка. Задача этого этапа: исследовать с точки зрения привлекательности для банка рыночные сегменты, образованные с помощью различных сегментационных переменных. Такие исследования необходимо проводить как при выходе на новые рынки, так и для переоценки обслуживаемых сегментов. Рассмотрим процесс отбора целевых сегментов на примере и будем сегментировать рынок по двум переменным: клиенты и услуги. В результате банк может выбрать одну из предложенных стратегий.

Обслуживание одной группы потребителей. Стратегия применима при внедрении на новые рынки. Поступая таким образом, банки стремятся найти себе самый прибыльный сегмент, что чрезвычайно сложно. Ограничительным моментом может выступать то, что возможности по варьированию силами и средствами ограничены (узкая клиентская база).

Преимущества указанной стратегии в том, что:

-  банк, специализируясь на одной группе потребителей, обладает полными знаниями об их нуждах и потребностях;

-  доход стабилен;

-  возникает доверие у клиентов к банку; « требуется меньше средств на проведение рекламной кампании, она более эффективна, так как направлена на узкий рыночный сегмент.

 Банку, чтобы сохранить лидерство на таком сегменте, необходимо предлагать клиентам новые услуги (создавать новые потребности).

 Удовлетворение одной потребности всех групп потребителей. Стратегия приемлема в период становления банка в условиях жесткой конкуренции. Главное — создать эффект монополии, выбрать банковский продукт, который, с одной стороны, должен удовлетворить как можно больше групп потребителей, а с другой — отличаться оригинальностью и качеством.

Предлагая один продукт, повышается квалификация специалистов банка, качество предоставления услуги. Благодаря этому вырабатывается приверженность клиента к банку.

Однако существует опасность, связанная с уязвимостью банка со стороны конкурентов, если последние предложат банку какой-либо заменитель. Опасность таится также в том, что потребности клиентов могут меняться в результате старения банковского продукта. Сложно поддерживать контакты с широкой аудиторией клиентов. Необходимо дифференцировать ценовую стратегию в отношении различных групп потребителей, проводить большие затраты на маркетинг.

Выборочная сегментация на различных сегментах. Эта стратегия предполагает работу для маркетологов, так как необходимо выявить такие группы потребителей, удовлетворение потребностей которых соответствовало бы возможностям и целям банка.

Выборочная сегментация на различных сегментах дает больше простора для маневров банка. До минимума снижается опасность отрицательного влияния на банк изменения конъюнктуры рынка. Так, в условиях изменения спроса на какие-либо услуги он может быстро перестроиться на предоставление других без существенных убытков.

Выборочная сегментация не предполагает доминирования на отдельных рыночных сегментах. Поэтому для внедрения на них не требуются огромные расходы по полному охвату клиентов, а постепенно наращивается их присутствие. Создаются возможности для манипулирования ценой как реакция на различные рыночные изменения.

На первое место при выборочной сегментации выступает маркетинг и знание рынка, а соответственно — большие затраты на маркетинг.

Банку с указанной стратегией необходимо учитывать "недремлющих" конкурентов на всех обслуживаемых сегментах, мириться со сложностями, чтобы добиться преимущества в каком-либо из них.

Обслуживание всего рынка. Данная стратегия предполагает предоставление услуг клиентам в случае возникновения на них спроса. Поэтому основной функцией отдела маркетинга является формирование спроса на наиболее выгодные банку услуги. Эта стратегия обладает рядом недостатков, основными из которых являются сложности в сборе и обработке информации, трудности в разработке новых видов услуг и завоевании лидирующего положения на рынке.

Позиционирование. Определение целевых рынков влечет за собой необходимость оценки конкурентной позиции, которую предполагается проводить по двум параметрам: позиции на рынке и финансовой.

Для проведения анализа текущей конкурентной позиции рекомендуется разбить банковскую деятельность (составить матрицу) по региональному принципу, т.е. по представительству банков в регионах, и продуктовому признаку (при чем большие продуктовые группы разбить на более мелкие). Позиция банка должна сравниваться с позицией основных конкурентов по каждому сегменту банковского рынка. Сравнение предлагается проводить по следующим параметрам:

-  доле на рынке (степень проникновения на рынок);

-  размеру конкурентов по одному из финансовых показателей: величине активов, собственного капитала;

-  стратегии банка-конкурента (на основе имеющейся информации);

-  сильным и слабым сторонам (на основе имеющейся информации).

Сравнительная конкурентная позиция банка на каждом из региональных рынков для упрощения анализа может быть сведена в таблицы.

Для осуществления оценки финансовой позиции предлагается сравнивать рассматриваемый банк с банками-конкурентами по двум критериям: прибыльности и риску деятельности. Оценка на основе только прибыльности может дать верную картину из-за того, что она никак не отражает степень риска (потенциальных убытков), которому подвергается банк, стремясь получить прибыль. Как правило, в процессе проведения сравнительного анализа возникают трудности связанные с отсутствием объективной сравнительной информации о коммерческих банках, которые включают в я определенный набор аналитических показателей. Чтобы упростить проведение сравнительного анализа, предлагается за прибыльность принимать показатель RОЕ (отношение прибыли к капиталу), а за риск — отношение общей суммы чистых активов к капиталу. Когда рейтинговые данные пополнятся показателем активов, взвешенных с учетом риска по международной Базельской оценочной шкале), будет сообразно использовать в данной формуле этот показа-1 вместо чистой суммы активов банка. В случае получения данных о размере кредиторской задолженности рассматриваемых банков показатель риска определить как отношение

этого показателя к капиталу. При этом важно, что любые расчеты, в которых используются показатели доходности (прибыль, доход, расход), следует осуществлять с использованием средневзвешенных формул.

Политика банка по финансовой позиции должна согласовываться с его относительным конкурентным положением по параметрам общей доходности и риска, а значит удерживать относительно высокое соотношение прибыльности и риска, при котором банк попадает в квадрант приемлемого (нормального) риска и достаточно высокой доходности.

Оценка конкурентной позиции предполагает, что на определенном сегменте уже существуют конкуренты. Однако банк может рассматривать ситуацию выхода на сегмент, на котором нет конкурентов. В таком случае банк должен оценить возможности создания такого банковского продукта, которого нет на рынке и которым заинтересуется определенное число клиентов (т.е. продукт обеспечит емкость рынка), создание такого продукта экономически обосновано в определенных ценовых рамках.

Выбрав наиболее привлекательные сегменты, банк должен принять решение о позиции, которую займет его продукт по сравнению с аналогичными продуктами банков-конкурентов. Позиционирование представляет собой укрепление позиций банковского продукта на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей. Цель позиционирования — помочь потребителю выделить данный продукт по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Позиционирование затрагивает самые разные направления маркетинговой деятельности: товарное, ценовое, сбытовое, сервисное и рекламное. Оно возможно при определенных преимуществах или характеристиках банковского продукта, предоставлении бесплатно дополнительных услуг, минимизации риска, варьировании ценой, создании имиджа своему банку и т.д.

Определив позиции банковского продукта на рынке, банк приступает к планированию комплекса маркетинга.

Контрольные вопросы

1. Назовите цель отбора целевых рынков.

2. Перечислите этапы процесса отбора целевых рынков и дайте их характеристику.

3. Что такое текущий спрос?

4. Как определить прогнозируемый спрос?

5. Назовите факторы, влияющие на прогнозируемый спрос.

6. Как определить обслуживаемый банком сегмент рынка1

7. Назовите признаки сегментации корпоративного рынка.

8. Всех ли юридических лиц можно отнести к корпоративному рынку?

9. Определите признаки сегментации участников кредитно-финансового рынка.

10. Выделите признаки сегментации розничного рынка.

11. Назовите основные виды банковских продуктов.

12. Дайте характеристику основных стратегий выходят рынок.

13. Что такое позиционирование товаров на рынке?

Тест

1. Одно из направлений сегментирования рынка в банковской сфере:

а) по видам кредитно-финансовых учреждений;

б) по географическому охвату;

в) по технологическим особенностям.

2. Можно ли сказать, что кредитно-финансовые институты являются одной из групп потребителей в сфере банковской деятельности:

а) да;

б) нет?

3. Что понимают под корреспондентскими отношениями

а) отношения между банком и средствами массовой информации;

б) форму сотрудничества между банками, при которой последние выполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе;

 в) форму сотрудничества между банком и клиентами?

4. Являются ли инвестиционные операции одним из видов банковских продуктов:

 а) да;

 б) нет?

5. Сегментация рынка по видам банковских продуктов

осуществляется:

а) для получения прибыли;

б) для определения наиболее привлекательных для клиентов банковских продуктов, а также для сравнения банковских продуктов;

в) для выделения наиболее и наименее прибыльных банковских продуктов.

6. Являются ли ресурсы банка фактором, который повлияет на выбор стратегии охвата рынка:

а) да;

б) нет?

7. Процесс изучения спроса включает:

а) анализ спроса за предыдущие периоды, изучение текущего уровня спроса;

б) изучение спроса на банковские продукты конкурентов;

в) изучение текущего уровня спроса.

Предыдущая



Copyright © 2006 - 2023, Плановик.Ру - бизнес, право, управление