|
Г.Я.
Гольдштейн
Инновационный менеджмент
2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К
РАЗРАБОТКЕ И ВЫВЕДЕНИЮ НА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА
2.3. Обзор рыночной ситуации
и генерация идей
Необходимость во введении совершенно новых продуктов или, что более реалистично,
в дополнении существующих продуктовых линий может возникнуть при анализе портфеля
стратегических зон хозяйствования (СЗХ) с помощью матричной техники [4]. Бреши
в проектируемых денежных потоках будут демонстрировать необходимость подобного
решения. Более вероятно, что такие решения будут следовать и из анализа тенденций
развития требований потребителя.
С целью определения брешей (gар) на рынке используется gар-анализ.
Например, в результате исследования потоков прибылей при производстве и реализации
различных продуктов компании (рис. 6) может обнаружиться брешь, которую следует
заполнить.
Рис. 6. Gap-анализ будущих потоков
прибылей фирмы
Gap-анализ проводится по следующим главным элементам:
- бреши в использовании;
- бреши в распределении;
- бреши в продукте;
- бреши в конкуренции.
Соотношения между конкретными видами брешей иллюстрируются рис. 7.
Рис. 7. Схема gap-анализа
При проведении gар-анализа естественно использование следующих соотношений:
MP=EU+UG+PG;
EU=DG+CG+ES.
Доля реального рыночного использования ES/EU.
Доля в отраслевых продажах ES/(ES+CG).
Если gар-анализ показал наличие брешей, то естественным становится следующий
этап - генерация идей, заполнение этих брешей. Генерация идей - постоянный поиск
возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников
новых идей и методов их генерации.
Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты,
правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют
возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные
на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных
исследований.
Методы генерации идей включают мозговую атаку, gар-метод, опросы и т.д.
Целесообразен более широкий сбор любых идей без их немедленной критики.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Оценка эффективности инвестиций в НИОКР
- Итоговые выводы по главе 10
- Роль НИОКР в менеджменте фирмы как субъекта рынка
- Содержание и процедура оценки и отбора
|
