Маркетинг
Популярный ныне термин "маркетинг" (по-английски
marketing) происходит от market (рынок) и обозначает деятельность по изучению
и завоеванию рынка.
1. Пример: маркетинг при открытии и работе пекарни-магазина
Какие именно товары выпускать и услуги оказывать? Такой вопрос
стоит перед каждой фирмой. Производитель работает для потребителя, поэтому прежде
всего необходимо знать предпочтения потребителей.
Пример. Предположим, Вы решили открыть пекарню, при
ней - магазин, и продавать свежую выпечку. Тогда Вам надо знать, что любят Ваши
будущие покупатели: белый хлеб или черный, большие буханки или маленькие булочки,
торты или пирожки.
Слова "надо знать" требуют уточнения - Вам надо оценить
емкость рынка - общий объем возможных покупок хлебобулочных изделий
в районе Вашей будущей пекарни-магазина и структуру рынка - соотношения
покупок различных видов изделий. Например, белого хлеба покупают втрое больше
(по весу), чем черного, а пирожков в 5 раз меньше, чем тортов.
Вам также надо классифицировать потребителей, разбить их на
группы сходных по поведению, т.е. провести сегментацию рынка.
Возможно, выделятся семейные покупки (два батона и четвертинка черного через
день, торт для гостей два раза в месяц), "деловые" покупатели из соседних
учреждений (импозантные торты для празднования торжественных дат, печенье для
кофе с посетителями и пирожки для быстрого обеда), школьники (печенье, булочки
и пирожки после школы) и др..
Теперь надо выбрать сегмент (или сегменты), на
котором вы хотите вступить в борьбу за покупателя. Для этого вам надо на каждом
из сегментов сравнить свои возможности с достижениями конкурентов и оценить
итог конкурентной борьбы. Например, ваши конкуренты получают продукцию с хлебозавода,
а вы выпекаете продукцию на месте. Значит, Ваше конкурентное преимущество в
том, что покупатели будут получать горячий хлеб. А поскольку батоны и буханки
по стоимости составляют основную часть рынка, в то время как торты, печенье,
булочки, пирожки - лишь дополнение, то вы поступите рационально, сосредоточившись
на сегменте батонов и буханок.
Вы изучили рынок, теперь его надо завоевывать. Вам нужно отбить
покупателей у конкурентов. Очень важно правильно выбрать место для
вашего предприятия. Недаром немецкий учебник [1] по экономике предприятия начинается
именно с этого вопроса. Важно не только то, чтобы потенциальные покупатели могли
легко посетить ваше предприятие, но и то, чтобы для них это было удобнее, чем
приходить в магазины конкурентов. Ясно, например, что место у станции метро
лучше, чем одинокий домик вдали от транспортных путей.
Следующий этап - позиционирование вашего товара
на рынке. Покупатели должны узнать о вашем существовании, привыкнуть заходить
в ваш магазин. На этом этапе очень важна интенсивная реклама. Например, рекламные
щиты у станции метро должны указывать стрелками на ваш магазин, все жители окрестных
домов должны получить от вас персональные приглашения и т.п. (см. ниже раздел
о рекламе).
Наконец, дело пошло. Хотя цена на батоны и буханки - та же,
что у конкурентов, но вы продаете только что испеченный хлеб, и к вам потянулись
покупатели. Хотя ассортимент у вас пока мал, но объем продаж достаточно велик
и дает удовлетворяющую вас прибыль. Вы победили? Да, но только на этом этапе.
Конкуренты, конечно, заметили ваше появление. Заметили и снижение
прибылей. Они могут ответить различными способами. Лучше всего для вас, если
они сочтут нецелесообразным конкурировать с вами на сегменте батонов и буханок
и начнут развивать свои сегменты рынка. Кто-то сосредоточится на тортах. будет
делать их по заказам, а для их сбора заведет агентов в окрестных учреждениях.
Кто-то устроит выносную продажу пирожков у станции метро и в школах. Кто-то
выяснит потребительские предпочтения каждого конкретного жителя и будет доставлять
продукцию прямо на дом.
Но вам нельзя успокаиваться. Может найтись конкурент, который
установит в своем магазине мини-пекарню и станет бороться за покупателя на том
сегменте рынка, который вы считали уже своим. Да еще будет изготовлять тесто
для домашних хозяек. Кто-то снизит розничные цены на батоны и буханки. Хлебозаводы
могут перейти к изготовлению нечерствеющего хлеба в специальной упаковке. Может
возникнуть мода на домашние микропекарни, и т.п. В результате ваша прибыль снизится.
Придется придумывать что-то новое: расширять ассортимент продукции, укреплять
связи с покупателями, и т.д. Вы обречены на постоянную конкурентную борьбу.
Лучше будет потребителям - они станут получать все больше товаров и услуг от
вас и ваших конкурентов.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Темы рефератов и исследовательских работ
- Дисконт-функция
- Маркетинговые опросы потребителей
- Основные стадии экспертного опроса
|