И.В. Успенский
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.
Глава 4. Организация маркетинговых
исследований в Интернете
4.1. Маркетинговая
информационная система
Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации.
Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединенных
понятием маркетинг, при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности
информации. Чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна отслеживать
все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен, действия конкурентов,
а также создание новых изделий, введение новых элементов в дистрибьюторскую
сеть и т. д. Для решения этих и многих других маркетинговых задач
каждая фирма должна обладать системой получения, хранения и анализа маркетинговой
информации. Помочь в этом призвана правильно построенная маркетинговая информационная
система.
Маркетинговая информационная система (МИС) – система мероприятий по
сбору, сортировки, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая
при принятии маркетинговых решений.
Основные преимущества использования МИС:
· организованный сбор информации;
· широкий охват информации;
· предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
· координация планов маркетинга;
· высокая скорость анализа;
· представление результатов в количественном виде.
Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис. 4.1.
Для выполнения задач анализа, планирования, осуществления планов и контроля
(левая область) менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях
в рыночной среде (правая область). Роль МИС заключается в определении потребностей
в информации для маркетингового управления, ее получении, анализе и своевременном
предоставлении для принятия управленческих решений.
Рис. 4.1. Маркетинговая информационная система
Основой МИС является подсистема внутренней отчетности, в документах которой
отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской
задолженностях и т. д. Анализ внутренней информации позволяет выявлять
перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.
В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные
о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет
сведения о ситуации на рынке в данный момент.
Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору
текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для
разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.
Третьей основной составляющей МИС являются маркетинговые исследования, которые
в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение
различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой
задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования
проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.
В МИС так же входит система обеспечения маркетинговых решений (СОМР), которая
представляет собой взаимосвязанный набор данных, инструментов и методик, с помощью
которого предприятие анализирует и истолковывает внутреннюю и внешнюю информацию.
Принцип работы СОМР состоит в следующем: имеющиеся данные и информация обрабатываются
с помощью подходящей к конкретному случаю компьютерной модели, входящей в состав
СОМР, после чего результаты анализа используются для определения оптимального
для данного случая порядка действий, осуществление которых порождает новые изменения
макро- и микросреды.
Интернет и современные информационные технологии оказывает существенное влияние
на возможности и функции МИС:
· во-первых — Интернет представляет широкие слои населения, большое
число ведущих компаний мира и содержит информацию из всех областей человеческой
деятельности. Таким образом, он может выступать одним из дополнительных источников
информации при проведении маркетинговых исследований. Кроме того, для их проведения
он предлагает дополнительный инструментарий в виде средств поиска информации
и средств коммуникации;
· во-вторых — современные информационные технологии обеспечивают
выполнение таких важных функций, как хранение маркетинговых данных и осуществление
доступа к ним. Маркетинговая информация становится доступной при помощи широкого
набора инструментов: через Интернет, мобильные устройства связи, электронную
почту и т. д. Ввод и хранение данных осуществляется на базе корпоративных
и специализированных информационных систем и баз данных. Благодаря им, маркетинговая
информация становится доступной в любое время и в любом месте.
· в-третьих — доступ к информации могут получать как потребители,
так и производители продукции. Например, когда потребитель заходит в интернет-магазин
Amazon.com, он получает доступ к базе данных всех предлагаемых магазином
товаров, кроме того, к информации о своем счете, сделанных им заказах, их статусе.
Партнерам по бизнесу, агентам при помощи современных технологий могут становиться
известными сведения о потребителях, их предпочтениях и т .д., что
дает им возможность анализировать эту информацию и принимать более эффективные
решения по предлагаемому ассортименту продукции.
· в-четвертых — большой объем данных, хранящийся в базах данных,
требует предварительной подготовки и анализа для превращения их в форму, которая
может быть использована при принятии решений. Поэтому они могут обрабатываться
при помощи тех же информационных систем и технологий, и в виде отчетов становиться
доступными всем нуждающимся в ней сотрудникам фирмы, менеджерам и акционерам.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью в Интернете: обсуждения
- Интернет-маркетинг и интернет
- Рынок услуг, оказываемых через Интернет
- Определение цены
|