|
И.В. Успенский
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.
Глава 7. Система распределения и Интернет
7.3. Интернет-посредники
Одной из неотъемлемых частей коммерческой составляющей Интернета являются посредники,
оказывающие самые разнообразные услуги, которые носят в основном информационный
характер. Интернет-посредники повышают эффективность функционирования электронного
рынка за счет облегчения взаимодействия между продавцами и покупателями.
Можно выделить их следующие основные категории:
· поисковые системы, каталоги и порталы — служат инструментами поиска
ресурсов и информации в Интернете;
· рекламные посредники, представленные баннерными сетями — позволяют
проводить рекламные кампании в Интернете на большом числе сайтов — участников
баннерной сети;
· торговые площадки — объединяют большое количество продавцов и покупателей,
что позволяет повысить эффективность торговли и снизить издержки;
· электронные брокеры — являются неотъемлемым звеном для оказания
услуг на финансовых рынках.
Информационные интернет-посредники
Основная посредническая функция, выполняемая информационными интернет-посредниками,
к которым в данном случае мы относим поисковые системы и каталоги, состоит в
предоставлении пользователям услуги поиска ресурсов в сети Интернет. Подробно
об этих инструментах рассказывалось в главе «Взаимодействие с индивидуальными
потребителями» при проведении классификации сайтов, поэтому здесь приведем только
краткое их описание.
Поисковые системы
Задача поисковых систем состоит в представлении ссылок на сайты Интернета в
соответствии с введенным пользователем запросом. Наиболее широко известными
международными поисковыми системами являются Alta Vista (www.altavista.com),
Excite (www.excite.com), Lycos (www.lycos.com), WebCrawler (www.webcrawler.com).
Среди русскоязычных можно выделить системы Яndex (www.yandex.ru),
Rambler (www.rambler.ru) и «Апорт!» (www.aport.ru).
Каталоги
Аналогичную поисковым системам функцию выполняют серверы-каталоги , с той разницей,
что поиск осуществляется пользователем по их иерархически организованной тематической
структуре. Регистрация ресурсов в каталогах в отличие от поисковых систем не
является автоматической и ее инициатором является владелец ресурса.
Для регистрации в каталоге необходимо либо заполнить определенную форму, либо
послать запрос, содержащий указание, в какой раздел вы хотите поместить свою
страницу, краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска страницы
в каталоге.
Наиболее широко известным каталогом является Yahoo! (www.yahoo.com). Он существует
с конца 1994 г., содержит порядка миллиона web-страниц и считается самым
популярным и старейшим из основных каталогов Интернета.
Некоторые поисковые системы имеют при себе и каталог. Индексы для самой поисковой
системы добываются поисковой машиной, а каталог пополняется через регистрационную
форму или модераторами системы. Примерами таких систем являются: Excite (www.excite.com),
Lycos (www.lycos.com), WebCrawler (www.webcrawler.com).
Рекламные посредники
Основным рекламным инструментом Интернета сегодня является баннерная реклама.
Наиболее распространенные методы ее использования состоят в использовании рекламных
сетей и специальных служб обмена баннерами. Более подробно они описаны в главе
«Реклама, стимулирование сбыта и ПР в Интернете», поэтому коснемся здесь только
той посреднической роли, которую играют службы обмена баннерами.
В отсутствии специализированных систем есть два способа разместить баннер на
страницах других сайтов: путем покупки места под него или путем обмена показами
баннеров. При проведении массовой рекламной кампании в Интернете использование
таких методов крайне неэффективно и весьма дорого, поскольку требует значительных
затрат на создание договоренностей с владельцами сайтов. Кроме того, при таком
подходе будет очень нелегко собрать воедино результаты проведения рекламной
кампании и оценить ее эффективность.
Решить подобную проблему и значительно повысить эффективность проведения рекламных
кампаний в Интернете позволяют рекламные сети и службы обмена баннеров, которые
обеспечивают их показ на страницах большого числа сайтов. Рекламная сеть представляет
собой набор сайтов, объединенных единой системой размещения рекламных носителей,
в качестве которых обычно выступают баннеры. Службы обмена баннерами также объединяют
большое число сайтов с той разницей, что в основу их функционирования положен
не принцип прямой оплаты за показы баннеров, а принцип взаимного обмена их демонстрациями
между участниками службы.
Многие системы обладают высокой гибкостью и позволяют показывать баннеры на
определенной группе серверов, с заданной интенсивностью или только в определенные
промежутки времени, а также не показывать один и тот же баннер пользователям,
которые его уже видели. Кроме того, они обладают возможностью представления
статистических данных о результатах проведения рекламной кампании.
В настоящее время лидерами как по количественным характеристикам, так и по
возможностям, предоставляемым рекламодателям, являются следующие баннерные сети:
RLE (www.rle.ru), lnterReklama (www.ir.ru)
и RB2 (rb2.design.ru).
Рассмотрим подробнее одну из этих систем.
Сеть Russian Link Exchange, или RLE
(www.linkexchange.ru), начала работать в сентябре 1997 г. Данная система
может показывать баннеры с фрагментами HTML-кода (это может быть ShockWave Flash,
Cgi-формы, апплеты Java и, разумеется, обычные баннеры формата JPG или GIF).
Есть возможность производить выборочную фокусировку показов баннеров по тематическим
категориям, времени показов, географии пользователей и поставщикам услуг Интернета.
В системе используются баннеры размером 468 60 пикселов и объемом до 15 Кбайт.
Кроме того, возможен обмен баннерами размера 100 100 пикселов и 120 60 пикселов.
В RLE существует две подсети — RLE Classic (общедоступная) и RLE Gold (для
сайтов, показывающих не менее 500 баннеров в день). Взимается комиссия: в RLE
Gold — 14 %, в RLE Classic — от 14 до 50 %. Каждый участник
сети RLE получает в свое распоряжение систему управления баннерным трафиком
на собственном сайте — RLE Local. Кроме того, существует система RLE Satellite,
которая может быть использована как для управления баннерным трафиком на крупных
сайтах с большим числом тематических разделов, так и для создания сети обмена
баннерами. К середине января 2001 г. RLE показывала около 15 000 000
баннеров в день, являясь лидером среди российских сетей обмена.
Торговые интернет-площадки
Виртуальная торговая площадка — это место, где заключаются сделки между
продавцом и покупателем, и осуществляется проведение финансово-торговых транзакций.
Возможности Интернета позволяют совершать покупки/продажи в режиме реального
времени, и, благодаря доступности Интернета, в торговой деятельности площадки
могут участвовать компании из разных точек земного шара. Развитие торговых интернет-площадок
должно обеспечить более эффективный и свободный поток информации, товаров, платежей
и других услуг типа В2В. По прогнозам аналитиков объем доходов от виртуальных
торговых площадок в 2004 г. достигнет $1300 млрд.
На рис. 7.2 представлено сравнение доли электронной коммерции, приходящейся
на торговые площадки, по сравнению с общим объемом рынка В2В (по данным Forrester Research). Как показывает диаграмма,
эта доля в ближайшие годы будет только увеличиваться.
Рис. 7.2. Сравнение доли электронной коммерции, приходящейся
на торговые площадки с общим объемом рынка В2В ($ млрд)
Электронные торговые площадки можно разделить на две большие группы —
вертикальные и горизонтальные. Первые функционируют в определенных отраслях —
сельском хозяйстве, электроэнергетике, нефтехимии и т. д. Вторые специализируются
на отдельных функциях или потребностях бизнеса, характерных для множества разных
отраслей.
Одним из определяющих факторов в успешной и эффективной работе торговой площадки
является достижение критической массы покупателей и продавцов. Покупатели не
пойдут на сайт, если на нем не представлены продавцы, у которых они хотели бы
приобрести товары. Поставщики не станут участниками площадки без достаточного
потока покупателей. Информационное наполнение сайта — также ключ к успеху
для данного субъекта электронного рынка: чтобы принять решение о сделке, покупателям
необходим определенный объем данных о товарах и ценах. Такое информационное
наполнение, как отраслевые новости, консультации экспертов или детализированные
товарные спецификации, может обеспечить торговой площадке значительную добавленную
стоимость и сделать ее более привлекательной для участников.
Можно выделить несколько критериев, свойственных отраслям, в которых существуют
благоприятные возможности для успешной работы торговой площадки. Во-первых,
оборот отрасли должен составлять более $ млрд в год. Во-вторых, в отрасли
должна быть потребность в развитии электронного рынка, например, когда цепочка
поставок состоит из обрывочных фрагментов, покупателям и продавцам трудно найти
друг друга, и электронная торговая площадка поможет разрешить эту проблему.
Посредник может свести два звена цепи и помочь покупателю сравнить предложения
продавцов. В-третьих, в случае быстрого изменения номенклатуры, объемов товарных
запасов и цен, а также сложности описания товаров, когда покупателям трудно
сравнить их характеристики. Посредник может определенным образом соединить всю
эту информацию и, тем самым, облегчить покупателям поиск нужных товаров.
Классификация торговых
площадок
По признаку создания и принадлежности торговой площадки можно разделить на
три категории [3] :
· площадки, создаваемые покупателями (buyer-driven);
Одна или несколько крупных компаний создают свою торговую площадку для привлечения
множества компаний-поставщиков. Эта концепция торговых площадок возникла в связи
с потребностями крупных компаний в оптимизации процесса закупок, расширения
торговых контактов и сети поставок. В качестве примера можно взять автомобильную
промышленность, где GM, Ford и Daimler Chrysler объединились для создания глобальной
виртуальной торговой площадки, или здравоохранение, где компания Tenant Healthcare
объединила усилия с Ventro (ранее Chemdex) для создания интернет-площадки, ориентированной
на потребности рынка медицинских товаров.
· площадки, создаваемые продавцами (supplier-driven
или seller-driven);
Наряду с крупными покупателями крупные продавцы также играют активную роль
в формировании торговых площадок. Это происходит по разным причинам. К примеру,
торговая площадка Chemdex на ранних этапах своего существования была, фактически,
электронным каталогом/дистрибутором компании VWR Scientifics. В данном случае
она являлась частью активной политики VWR Scientifics, направленной на увеличение
числа клиентов и снижение затрат. Напротив, причиной для объединения компаний
Jоhnson & Johnson, GE Medical Systems, Baxter International, Abbott Laboratories
и Medtronic для создания общей Интернет-площадки в области здравоохранения —
Global Health Care Exchange (www.globalhc.com) послужили недавние планы компаний-покупателей
увеличить доходы от своих торговых площадок за счет получения комиссий за транзакции
с компаний-поставщиков. Схожие тенденции наблюдаются и в автомобильной промышленности,
где Dana, Delphi Automotive Systems, Eaton, Motorola, TRW и Valeo собираются
открыть свою собственную торговую площадку.
· площадки, создаваемые третьей стороной (third-party-driven).
Этот тип торговых площадок призван свести покупателей и продавцов друг с другом.
Обычно они создаются теми, кто хорошо ориентируется в данном секторе бизнеса
и происходящих в нем процессах. Начиная с нейтрального посредничества, многие
подобные интернет-площадки все более сближаются с ведущими компаниями на рынке,
в некоторых случаях получая инвестиции в акционерный капитал. Однако это создает
потенциальные проблемы с привлечением на рынок других компаний и контролем крупных
промышленных инвесторов.
Обычно возникновение тех или иных видов торговых площадок зависит от степени
влияния покупателей и продавцов на данную область. Если это рынок покупателя,
то путем интеграции собственных систем снабжения с системами группы пула поставщиков,
он может создать торговую площадку для обеспечения своих нужд. Если это рынок
продавца, то за счет прямого общения с большим количеством покупателей на организуемой
им электронной площадке он избегает посредников и, тем самым, может получить
часть их прибыли. «Независимые площадки» в свою очередь эффективны на сильно
фрагментированных рынках, где нет ни доминирующего покупателя, ни продавца.
По мнению аналитиков IDC и некоторых других, к виртуальным торговым площадкам
можно отнести лишь те, что управляются нейтральной третьей стороной и служат
для проведения транзакций между многими покупателями и продавцами. Те же, что
представляют интересы одного или нескольких продавцов, являются лишь средством
электронной дистрибуции (electronic-distribution tool), а интересы покупателей —
не более чем инструментом для совершения электронных покупок (electronic-procurement
tool).
Соглашаясь с этим мнением, можно сказать, что площадки, служащие интересам
одного или нескольких продавцов или покупателей, более близки к межкорпоративной
электронной коммерции и призваны перенести в Интернет связи между существующими
партнерами. Они обычно действуют под эгидой определенной компании, стремящейся
снизить транзакционные издержки во взаимоотношениях со своими поставщиками или
клиентами. Торговые же площадки, управляемые третьими сторонами, напротив, сводят
вместе множество продавцов и покупателей, и именно о них, как интернет-посредниках,
пойдет речь далее.
Модели
бизнеса торговых площадок
Спектр моделей бизнеса, которые можно применить в качестве решений для виртуальных
торговых площадок, достаточно широк, но все они являются той или иной комбинацией
комиссии за транзакции, рекламных услуг или подписки.
Комиссии за транзакции является первичной статьей дохода для многих компаний,
особенно для вертикальных операторов. Модели получения доходов от транзакций
могут быть организованы самыми разными способами, например, взимание определенного
процента или фиксированной суммы с транзакции, обычно на основе заказа на покупку
или счет-фактуры. Комиссию с транзакции может платить или продавец, или покупатель.
Многие поставщики решений для виртуальных торговых площадок предоставляют доступ
к имеющейся у них ценной информации через подписку. Например, PcOrder и TechnologyNet
за ежемесячную плату дают возможность покупателям получить интересующую их информацию
о компьютерной продукции и ее распространителях. PurchasePro в свою очередь
предоставляет услуги за фиксированный ежегодный взнос.
Использование рекламной модели обычно основывается на традиционной модели оплаты
за количество показов баннеров (Cost Per thousand, CPM) или на спонсорстве.
Для некоторых вертикальных торговых площадок, например, для VerticalNet, реклама
с самого начала составляла немалую часть годового оборота.
Рассмотрим основные организационные модели торговых площадок. Их можно разделить
на три основные группы сайтов — каталоги, аукционы и биржи:
· сайты-каталоги или, как иногда их называют, сайты-агрегаторы представляют
собой виртуальные каталоги, объединяющие отдельные каталоги множества поставщиков
и предлагающие их для ознакомления целевым группам покупателей. Покупатели могут
использовать мощные поисковые возможности Интернета, сравнивая товары сразу
по нескольким параметрам, включая цену, даты поставки, гарантии, информацию
по обслуживанию и т. д. Таким образом, расширяя торговое пространство
продавцам и повышая эффективность доступа к ним покупателей, виртуальные каталоги
становятся важной составляющей их бизнес процессов. Доходы этой категории торговых
площадок обычно складываются из комиссии за транзакции и рекламных средств,
получаемых от поставщиков. Примером могут служить вертикальные поставщики SciQuest
и Chemdex;
· сайты-аукционы предлагают продавцам место,
где те могут распродавать товарные запасы; покупатели же соревнуются друг с
другом в назначении цен. Привлекательность аукционов для покупателей состоит
в том, что они могут приобрести товары по сниженным ценам; а для продавцов —
в том, что у них сокращается время оборота запасов, и они получают доступ к
новым рынкам сбыта. Основное отличие аукциона от виртуального каталога состоит
в том, что цена не фиксирована, а устанавливается во время торгов. Источники
дохода обычно те же, что и для каталогов. Примерами служат сайты FreeMarkets, TradeOut, AsseTrade и PaperExchange;
· сайты-биржи — это анонимные торговые площадки, позволяющие производителям
осуществлять куплю/продажу товаров на рынке немедленной поставки и платежа.
Цена на бирже регулируется спросом и предложением, в результате чего подвержена
сильным изменениям. Биржи позволяют компаниям торговать анонимно, что немаловажно,
например, в энергетической промышленности, где огласка может повредить конкурентоспособной
позиции покупателя и продавца и повлиять на цены. Источниками дохода для бирж
главным образом служат комиссии за транзакции и членские взносы участников.
Altra и Enermetrix в энергетической промышленности, Arbinet в области телекоммуникаций
служат примерами этой модели виртуальных торговых площадок.
Выгоды
участников рынка
Основой существования торговых площадок служат выгоды, получаемые от своей
деятельности всеми участвующими сторонами. К покупательским выгодам относятся:
· снижение стоимости и сокращение времени процесса закупок;
Поиск нужных товаров в разрозненных и часто устаревших каталогах поставщиков,
процесс выяснения у поставщика деталей продукции, цены, стоимости и способа
доставки — все это отнимает у покупателей большое количество времени и
денег. К примеру, Morgan Stanley оценивает подобное снижение затрат как весьма
существенное: на оформление одного только заказа на покупку вместо $175 компания
сможет в среднем тратить всего $10. Интернет-торговля типа В2В позволяет снизить
затраты и помимо этого сэкономить время процесса закупки.
· снижение лишних затрат;
Часто компании платят за товары и услуги гораздо больше, чем они стоят на самом
деле. По оценкам Aberdeen Group, около 40–45 % покупок совершается у поставщиков,
не входящих в приоритетный список компании. Совершение покупок на торговой площадке,
представляющей ведущих поставщиков, позволит избежать подобных накладок.
· более широкий выбор и более выгодная ценовая политика.
Несмотря на достаточно широкий выбор поставщиков, традиционная компания-покупатель
все же вынуждена решать этот вопрос, в первую очередь исходя из географического
признака, и часто бывает ограничена во времени и средствах, которые может затратить
на изучение всех возможностей. Поэтому выбор не всегда бывает оптимальным. Мощные
поисковые возможности Интернета и доступ из любой точки земного шара значительно
повышают его эффективность.
К выгодам продавцов от использования торговых интернет-площадок относятся:
· снижение затрат, связанных с продажами;
Часто продажа через обычные каналы сбыта бывает неэффективной, что выражается
в затратах, которых можно было бы избежать, а также временных и пространственных
ограничениях. Интернет предлагает новые возможности, позволяя снизить затраты,
связанные с процессом продажи, например, на предпродажную подготовку товара.
· расширение числа потенциальных покупателей;
Интернет позволяет привлечь новых покупателей, недоступных через традиционные
каналы продаж, и, следовательно, увеличить свои доходы.
· снижение стоимости управления заказами.
Ведя переговоры с покупателями посредством телефона, факса и почты, поставщик
не только затрачивает больше времени, чем при использовании электронных средств
связи, но и чаще рискует ошибиться. Автоматизация процесса обмена информацией
помогает продавцу снизить вероятность ошибки и сократить время между получением
заказа и его оплатой.
Структура торговой площадки
Структуру торговой площадки можно проиллюстрировать следующей схемой (рис. 7.3).
Как видно из схемы, торговая площадка объединяет решения для покупателей и
поставщиков в единое целое на базе централизующего портала. Если у компании
нет опыта реализации решений электронной коммерции, она может воспользоваться
готовыми шаблонами, например, предлагаемыми компаниями Ariba и Commerce One.
Другой способ — соединить в единое целое сильные стороны технологических
решений различных компаний и свои собственные разработки.
Рис. 7.3. Общая схема торговой площадки
В зависимости от типа торговой площадки, создатели делают акцент на реализацию
компонентов, необходимых покупателям или продавцам. Однако есть ряд основных
моментов, которые одинаково важны для всех типов площадок:
· доступность и удобство — для достижения критической массы участников,
необходимой для эффективной работы торговой площадки, нужно обеспечить всем
участникам равный и простой доступ к информации и услугам. К подобным требованиям,
в частности, относятся интуитивно понятный web-интерфейс с легкой навигацией
по сайту, простой процесс регистрации пользователей.
· масштабируемая, надежная платформа — добавление новых участников
или приложений не должно влиять на функционирование системы в целом, технологическая
платформа площадки должна быть масштабируемой. Это особенно важно, учитывая,
что расширение базы участников, появление новых возможностей напрямую связаны
с увеличением доходов площадки.
· гибкая стратегия управления каталогами — успех торговой площадки
тесно связан с качеством организации процесса управления каталогами: добавление
новой информации, изменение старой, поиск в каталоге.
· интеграция — торговая площадка должна поддерживать все аспекты
электронной коммерции — от выполнения транзакций до поддержки сети поставок
и делового сотрудничества между компаниями. Это позволяет упростить документооборот
и делопроизводство, что увеличивает выгоды участников, а, следовательно, и торговой
площадки. Другой аспект интеграции — организация взаимодействия с системами
управления корпоративными процессами участников, в частности, с системами ERP
и др. Это помогает компаниям оптимизировать планирование, прогнозы, управление
ресурсами, а торговой площадке получать данные из внешних приложений в режиме
реального времени, что, безусловно, отражается на эффективности ее работы.
· обеспечение безопасности — создатели торговой площадки должны
быть уверены в должной безопасности проведения платежей и передачи ценной информации.
· администрирование — нередко в работе web-сайта используются несколько
приложений, разработанных в различных средах. При этом обычно руководство пользователя
и контроль доступа встроены в каждое из них отдельно. Такой подход еще может
работать при использовании одного или двух приложений, но когда их число измеряется
десятками, функции администрирования выходят на первый план.
· дополнительные услуги — для получения дополнительной прибыли
и привлечения большего числа продавцов и покупателей торговая площадка может
предлагать на основе подписки ряд услуг, интересных отдельным участникам. К
таким услугам относятся, в частности, аукционы, финансовые услуги, организация
логистики и прочие.
В качестве примера решения для торговой площадки можно привести решение компании
Oracle — Oracle
Exchange.
Oracle Exchange — это единая платформа для построения виртуальных торговых
площадок. Ее технологической основой является база данных Oracle8i, обеспечивающая
конфиденциальность и надежную защищенность данных всех участников площадки.
Oracle Exchange Marketplace позволяет компаниям покупать или продавать любые
товары и услуги, предлагая широкий спектр возможностей, которые включают в себя
прямые и обратные аукционы, запросы на использование ресурсов и каталоги. Oracle
Product Development Exchange обеспечивает сотрудничество в разработке продукции,
предоставляя безопасный доступ к информации о проектах и продуктах. Oracle Supply
Chain Exchange позволяет улучшить сотрудничество между торговыми партнерами
во всех звеньях сети поставок.
Oracle предлагает решения для построения отраслевых и корпоративных торговых
площадок. В качестве примеров можно привести площадку автомобильной промышленности
GlobalNetXchange, основанную торговыми компаниями Sears и Carrefour (аuto-xchange)
и FP-Xchange — площадку для товаров лесной промышленности.
Помимо этого Oracle Exchange предлагает все необходимые приложения, входящие
в E-Business Suite и позволяющие компании, вне зависимости от сложности ее корпоративного
бизнеса, управлять всеми процессами бизнеса через Интернет. Сюда относится маркетинг,
продажи и покупки, автоматизация производства и сети поставок, управление проектами,
финансовыми операциями и интеллектуальными бизнес-системами.
Развитие
торговых интернет-площадок в России
Основой функционирования электронных торговых площадок на западе являются альянсы,
прозрачность, отлаженный бизнес и технологическая готовность участников. В противоположность
им большинство российских площадок не отвечает этим свойствам в полной мере.
В идеале любая площадка должна быть нейтральной по отношению ко всем игрокам,
чтобы те обладали уверенностью, что работают только на свой интерес. С другой
стороны, необходимо, чтобы она была ликвидной, чтобы через нее проходили большие
объемы торговли. Понятно, что достичь этого без участия крупнейших игроков отрасли
невозможно. Однако их привлечение бывает для независимых инвесторов намного
более сложным, чем создание с самого начала площадки с их участием.
Для того чтобы их детище было успешным, оставаясь при этом независимым, организаторам
площадки нужны ключевые игроки, которые были бы заинтересованы в ее появлении,
поэтому одним из путей является создание альянсов. Это самая сложная задача,
стоящая перед организаторами. Объяснить конкурентам, что совместные усилия позволят
им снизить издержки, задача не из легких, но от успешности ее решения целиком
зависит судьба самой площадки.
Именно невозможность совместных стратегических действий конкурентов является
основным препятствием для появления электронных торговых площадок в России.
По этой самой причине на сегодняшний день в нашей стране отсутствует эффективная
система биржевой торговли в целом.
Следующим препятствием для развития торговых площадок в России является «непрозрачность»
существующего рынка. Все крупные структуры самодостаточны и выход вовне, подразумевающий
открытость бизнеса, им в большинстве случаев не интересен. До тех пор, пока
непрозрачность стоит для компаний больше, чем открытость, развитие электронных
торговых площадок, как и вообще бирж, будет достаточно проблематичным.
Свою отрицательную роль также играет раздробленность, несвязанность фрагментов
рынка между собой, а также законодательные проблемы, которые не позволяют безопасно
вести бизнес в Сети.
Препятствия к возникновению электронных площадок есть и внутри компаний. Основными
являются внутренняя неорганизованность бизнеса и непонимание менеджментом компаний
роли информационных технологий в бизнесе. Ведение электронного бизнеса требует,
прежде всего, его четкой организации, что на большинстве Российских предприятий
просто отсутствует.
На протяжении последних лет западные компании вкладывали миллиарды долларов
в развитие внутренних интегрированных систем управления производством, снабжением,
вырабатывание отношений с покупателями. Большинство из них рассматривает создание
электронных торговых площадок как закономерный результат эволюции своих собственных
корпоративных порталов — систем, позволяющих объединять информацию, поступающую
от разных подразделений предприятия, и оперативно ей управлять.
Оптимизация и автоматизация внутренних процессов российских компаний еще далеко
не завершена, а в большинстве случаев даже не начиналась, ни сбыт, ни закупки
в электронной форме не организованы.
Еще одна проблема, о которой не стоит забывать компаниям, пытающимся организовать
через Интернет дополнительный канал работы с поставщиками и потребителями —
отсутствие необходимых навыков у персонала как самого предприятия, так и предприятий-партнеров.
И все же будущее многих рынков, в том числе и местных, российских, неминуемо
связано с электронными формами торговли. Отечественная экономика берет курс
на прозрачность, и компании, смотрящие в будущее, так или иначе начнут пользоваться
торговлей через Интернет.
В качестве одного из успешных примеров российских торговых площадок приведем
систему eMatrix. Если следовать приведенной выше классификации, ее можно отнести
к биржевому виду. Это первая торговая система в России, позволяющая проводить
сделки с компьютерной техникой и оборудованием через Интернет. Основной идеей
eMatrix является объединение поставщиков и покупателей в рамках независимой
автоматизированной торговой системы.
Проект eMatrix создан для облегчения работы продавцов и покупателей компьютерной
техники и оборудования. Российский компьютерный рынок является рынком перепродаж,
на нем работает множество небольших фирм, каждой из которых приходится постоянно
искать товар для своих заказчиков. До сих пор они были вынуждены ежедневно просматривать
десятки разрозненных прайс-листов в виде таблиц Excel, пришедших по факсу или
«выложенных» на web-сайты.
С другой стороны, продавцам компьютерной техники, дистрибьюторам, приходится
каждый день рассылать множество коммерческих предложений своим дилерам и партнерам.
Обычно эта деятельность в какой-то степени автоматизирована внутри самой организации,
но в части взаимодействия с другими субъектами рыночных отношений находится
на том же кустарном уровне, что и 5–10 лет назад. Не секрет, что каждый продавец
всегда работает с несколькими дистрибьюторами и ему нужно приспосабливаться
к стилю работы каждого из них. Однако никакой автоматизации в масштабах всего
рынка до сих пор не производилось.
Торговая система eMatrix создана для того, чтобы свести вместе продавцов и
покупателей. Все игроки рынка могут в реальном времени получать информацию о
ценах на товар и его наличии. По заявке покупателя система подбирает наилучшее
предложение продавца и фиксирует сделку.
В торговой системе eMatrix участвуют только профессиональные посредники компьютерного
рынка (то есть дилеры, системные интеграторы и другие компании, закупающие компьютерное
оборудование для поставки своим заказчикам), дистрибьюторы и другие поставщики
оборудования.
Для посредников (дилеров) торговая система eMatrix служит возможностью выступить
«объединённым заказом» перед дистрибьюторами. Как следствие, они смогут получать
лучшие цены, вне зависимости от объема заказа каждого из дилеров. Кроме того,
в ней представлены самые разные поставщики, и посредники могут находить тех,
с которыми еще никогда не работали. То есть eMatrix позволяет посредникам расширить
свой «круг общения», причем для этого вовсе не обязательно с кем-то созваниваться,
договариваться — это можно сделать, когда покупателю и продавцу станет
ясно, что для личного контакта есть повод.
Для дистрибьюторов торговая система eMatrix является возможностью предлагать
товары и цены в соответствии с объективной ситуацией на рынке. Соответственно,
они могут защищаться от игры дилеров на понижение цены, которые делают это,
просто заявляя, что конкурент предлагает лучшие цены. Торговая система eMatrix —
это уникальное средство для анализа актуального состояния рынка.
Конечно, участники eMatrix в полном объеме сохраняют все существующие между
ними на сегодняшний день деловые отношения; электронная торговая система лишь
оптимизирует их. В то же время она исключает излишний субъективизм в работе
посредников с дистрибьюторами. Между ними появляется своеобразный арбитр, который
при необходимости может регулировать их торговые отношения.
Для того чтобы стать участником системы, необходимо зарегистрироваться в ней.
От имени одной компании в торговой системе eMatrix может зарегистрироваться
несколько участников под личными псевдонимами. Для участия в торгах необходимо
оформить типовой договор, содержащий правила проведения сделок, заключенных
при помощи системы eMatrix.
Стоимость участия зависит от того, пассивным или активным участником является
организация. Если система используется только как информационная, без выставления
заявок на торги, участник является пассивным. При регулярном размещении заявок
и участии в ежедневных торгах организация является активным участником системы.
Электронные брокеры
Одной из быстро растущих областей электронного бизнеса является сфера финансовых
услуг, предоставляемых через Интернет, одно из важных мест в которой занимают
услуги по работе на валютной и фондовой биржах. Подробно особенности этой сферы
услуг обсуждались в главе «Товарная политика и рынок услуг в Интернете». Здесь
мы коснемся технологии оказания услуг, центральным элементом которой является
интернет-посредник, называемый электронным брокером.
Для изучения особенностей работы электронного брокера рассмотрим работу традиционных
брокеров: классического и дисконтного.
Классический брокер — брокер, предоставляющий клиентам полный набор услуг
(full service broker) в которые входит:
· прием ордеров и их вывод на рынок;
· индивидуальные консультации по поводу покупки/продажи ценных бумаг;
· управление фондовым портфелем (по желанию клиента);
· полное юридическое, финансовое и другое сопровождение инвестиционного
счета.
Консультации клиенту обычно дает конкретный сотрудник («живой брокер») по телефону.
Дисконтный брокер (discount broker) — брокер, не дающий консультаций,
а лишь выводящий сделку на рынок. Дисконтные брокеры появились в США после принятия
акта комиссии по ценным бумагам и биржам 1975 г., отменившего ограничения
на минимальный размер комиссии с клиента. У них минимизированы накладные расходы:
нет штата консультантов, аналитического департамента и т. д., поэтому
они могут взимать низкую комиссию. Таким образом, дисконтные брокеры существовали
и до широкого развития Интернета, принимая заявки по телефону.
Низкие комиссионные выступают в качестве средства привлечения массы клиентов.
Бизнес дисконтного брокера держится за счет оборота. Часто такие брокеры даже
не имеют торгового места на конкретной бирже, о чем клиент и не подозревает,
и выводят сделки на торговые площадки не напрямую, а через сеть своих контрагентов,
так называемых «паркетных брокеров», являющихся членами биржи. Они занимаются
лишь сбором потока ордеров и переадресовывают этот поток непосредственным участникам
торгов, которые и обеспечивают его исполнение. Этот механизм, называемый направленным
потоком ордеров (order flow), является абсолютно легальной практикой, в которой
заинтересованы все участники схемы: дисконтный брокер получает свои комиссионные,
непосредственный участник торгов зарабатывает на разнице курсов.
Виртуальный, или электронный брокер (on-line broker) — брокер, предоставляющий
свои услуги через Интернет. Электронным брокером может быть как классический,
так и дисконтный брокер. Более того, такую услугу предоставляют и многие банки,
оказывающие традиционные брокерские услуги. При этом с технологической точки
зрения Интернет является лишь дополнительным, по отношению к телефону, средством
приема приказов, позволяющим обслужить большее число клиентов.
Приведенные термины отражают функциональное различие брокеров по типу предоставляемого
обслуживания, что ведет к сегментации клиентуры по размеру инвестируемых средств,
способу инвестирования и т. д., тогда как термин «виртуальный» указывает
на технологию приема и обработки ордеров.
Теперь рассмотрим место, которое занимает электронный брокер в схеме совершения
финансовых сделок.
Частное лицо не имеет права непосредственно совершать сделки на бирже. Для
этого существует целая цепочка посредников. Например, маршрут попадания ордера
на NASDAQ таков «инвестор — брокер — участник торгов — торговая
система».
Во времена, предшествующие Интернету, приказ отдавался инвестором по телефону
(разговор записывался, на него ссылались при возникновении конфликтных ситуаций),
а позднее — по факсу. Далее клерк, принявший ордер, «приходовал» его и
переправлял к «паркетному брокеру», находящемуся непосредственно на бирже и
заключающему сделки с такими же как он брокерами.
С развитием компьютеров и телекоммуникаций многие биржи разработали автоматизированные
системы удаленного доступа к своей торговой площадке, функционирующие в рамках
защищенной сети. Естественно, доступ к ним имели только трейдеры крупных брокерских
компаний, так как установка удаленного терминала и аренда каналов связи были
чрезвычайно дороги. На каждую биржу приходился свой терминал. Это был значительный
шаг вперед, но клиенты продолжали передавать свои приказы при помощи того же
телефона.
В начале 90-х годов приказы начали принимать через Интернет, но перемены были
незначительными: клерк в брокерской конторе сидел перед двумя компьютерами —
на экране одного он видел посланный по Интернету ордер, а с клавиатуры другого
вручную вводил его в систему торговой площадки.
И, наконец, следующим шагом стало появление систем автоматической обработки
пришедшего через Интернет клиентского ордера на сервере брокерской компании,
на котором проводилась аутентификация, проверка на доступные клиенту лимиты
(как по бумагам, так и по деньгам), перевод ордера в нужный формат и его пересылка
в торговую систему конкретной торговой площадки. В первых системах в основном
была реализована функциональность интерфейса. Далее стали автоматизировать внутренние
функции, включая ведение учета, составление отчетности, расчетно-депозитарные
операции и т. д. Примеры систем, реализующих эти функции, были приведены
в главе «Товарная политика и рынок услуг в Интернете».
В такой схеме взаимодействие с биржей обычно осуществляется через шлюз —
набор стандартных команд и форматов обмена данными и обработки запросов, которые
позволяют отслеживать состояние приказа (принят, ожидание, исполнен и т. д.).
При этом торговая система биржи практически всегда отделена от сети брокера
и тем более от Интернета.
На сегодняшний день практически все основные российские биржи создали шлюзы
для предоставления возможности доступа к торговым системам из внешней среды.
Первой была «Московская межбанковская валютная биржа» («ММВБ»), разработавшая
совместно с компанией CMA Small Systems прикладной программный интерфейс, позволяющий
подключать к торгово-депозитарным комплексам «ММВБ» внешние системы распространения
торговой информации, сбора клиентских заявок, ведения позиций и т. д.
За ней последовала «Российская торговая система» («РТС»), которая при разработке
системы гарантированных котировок (СГК) изначально ориентировалась на доступ
через Интернет. Следующие в этом списке были «Московская фондовая биржа» («МФБ»),
биржи Санкт-Петербурга, Владивостока, Ростова-на-Дону и т. д.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Организация маркетинговых исследований в Интернете: Вопросы для обсуждения
- Система распределения и Интернет: Вопросы для обсуждения
- Развитие информационных технологий
- Платежные Интернет-системы
|
