|
Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский
Маркетинг: Учебное пособие
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
10. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ
10.5. Основная
проблема калькуляционного выравнивания
Представленные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать
как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий
эти три формы ценообразования, - метод калькуляционного выравнивания. Он применяется
чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Его специфика
заключается в отказе от строго затратно ориентированного ценообразования для
продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых
характерна высокая обозреваемость рынка.
Подобное калькуляционное выравнивание в одном периоде, широко применяемое на
предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием. В отличие от этого
компенсацию во времени, основанную на сезонной потребности или тренде моды,
обозначают как сукцессивное выравнивание. Первый метод применяется потому, что
смешанная калькуляция позволяет выравнивать доходы, приносимые продуктами и
группами продуктов без учета эффектов связи между ними.
Значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки
зрения их влияния на конечный результат. Это является следствием конкретных
условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов,
должны по крайней мере компенсировать низкие результаты других.
В табл.10.1 приведен пример расчета методом калькуляционного выравнивания для
продуктов А,В,С из ассортимента торгового предприятия [8].
Таблица 10.1
| |
А
|
В
|
С
|
|
1. Запланированный сбыт, тыс. шт.
|
170,0
|
510,0
|
290,0
|
|
2. Планируемая выручка, тыс. DM
|
1966,7
|
4090,0
|
2964,4
|
|
3. Цена на основе затрат, DM за штуку
|
11,57
|
8,02
|
10,22
|
|
4. Реализуемая на рынке штучная цена, DM
|
9,98
|
-
|
9,99
|
|
5. Реализуемая выручка, тыс. DM=(1)x(4)
|
1696,6
|
-
|
2897,1
|
|
6. Недопокрытие, тыс. DM=(5)-(2)
|
-270,1
|
-
|
-67,3
|
|
7. Сумма нехватки выручки по всем продуктам
|
-
|
-337,4
|
-
|
|
8. Требуемая выручка после калькуляционного выравнивания=(2)-(7)
|
-
|
4427,4
|
-
|
|
9. Штучная цена после калькуляционного выравнивания=(8):(1)
|
9,98
|
8,68
|
9,99
|
Цены для продуктов А и С (11.57 и 10.22 ДМ) не были приняты рынком. Вполне
реализуемыми, напротив, кажутся ломаные цены немногим меньше 10 ДМ. Это ведет
к уменьшению выручки. Чтобы добиться желаемой прибыли, продукт В должен быть
продан не по первоначально рассчитанной цене, а по цене, покрывающей потери
от продуктов А и С. Цена 8.68 ДМ является приемлемой для рынка.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Маркетинговая среда фирмы
- Отбор целевых рынков
- Товарный ассортимент и номенклатура
- Сегментирование рынка по группам продуктов
|
