Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский
Маркетинг: Учебное пособие
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
2.3. Отбор целевых рынков
Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:
- замеры и прогнозирование спроса;
- сегментирование рынка;
- отбор целевых сегментов;
- позиционирование товара на рынке.
Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных
товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера
рынка.
Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на
группы на основе различий в нуждах и поведении.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один
и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот
рынок, представленных на рис.2.4., где И - интенсивность покупательской потребности,
Г - возрастная группа потребителей.
Японский опыт выхода на рынок предполагает освоение одного, обойденного всеми
рынка, завоевание имени, а затем освоение новых сегментов и захват доминирующего
положения.
Крупные компании стремятся к полному охвату рынка.
Оценить причины, почему покупатели приобретают один вид товара, а не другой
(например аспирин - быстродействующий или медленнодействующий) помогает схема
сравнения их свойств, с точки зрения покупателей, или схемы позиционирования
товара.
Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности.
Чем ближе расположены друг к другу марки товара, тем по мнению покупателей,
они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объединяет
товары и потребительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, что
хотели бы приобрести покупатели.
Рис.2.4. Пять способов охвата рынка
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Основная проблема калькуляционного выравнивания
- Комплекс маркетинговых коммуникаций(комплекс стимулирования)
- Оптовая торговля
- Стратегия разработки новых товаров
|