Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский
Маркетинг: Учебное пособие
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
13. ФОРМЫ КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
13.3. Реклама
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой
маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:
1. Постановка задачи.
2. Решения о разработке бюджета.
3. Решения о рекламном обращении.
4. Решения о средствах распространения информации.
5. Оценка рекламной программы.
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка
задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена
ли реклама для информирования, увещевания или напоминания.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара
на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
Ее задачи:
- рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;
- информирование рынка об изменении цены;
- объяснение принципов действия товара;
- описание оказываемых услуг;
- рассеяние опасений потребителя;
- формирование образа фирмы.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста,
когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных
объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить
преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими
марками в рамках данного товарного класса.
Ее задачи:
- формирование предпочтения к марке;
- поощрение к переключению на вашу марку;
- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы
заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая
стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.
Ее цели:
- напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного
бюджета на каждый отдельный товар.
В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:
- каковы издержки различных альтернатив;
- сколько раз нужно повторять рекламу, для того, чтобы она была эффективной;
- насколько выросли цены средств информации в последние годы;
- какова должна быть реакция фирмы в период спада;
- каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению;
- какова стоимость создания рекламного объявления.
Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень
осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом
может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.
После определения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход
к рекламе, ее творческую стратегию.
В процессе ее создания можно выделить три этапа:
1. Формирование идеи обращения.
2. Оценка и выбор вариантов обращения.
3. Исполнение обращения.
Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения
своего рекламного обращения. Процесс состоит из нескольких этапов:
а) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
б) специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата,
частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств (табл. 13.1).
Таблица 13.1
Средство |
Преимущества |
Ограничения |
Газета |
Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое
признание и принятие, высокая достоверность. |
Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения;
незначительная аудитория "вторичных" читателей |
Телевидение |
Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие,
высокая степень привлечения внимания, широта охвата |
Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность
рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории. |
"Директ-мейл" |
Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов
в отправлении; личностный характер. |
Относительно высокая стоимость; образ "макулатурности". |
Радио |
Массовость использования, высокая географическая и демографическая
избирательность; низкая стоимость. |
Представлено только звуковыми средствами; степень привлечения
внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта. |
Журналы |
Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность
и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования. |
Длительное время разрыва между покупкой места и появлением
рекламы; наличие бесполезного тиража |
Наружная реклама |
Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость;
слабая конкуренция. |
Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого
характера |
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы
- Марка товара
- Краткие выводы по разделу 11
- Краткие выводы по разделу 11
|