Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский
Маркетинг: Учебное пособие
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
13. ФОРМЫ КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
13.5. Работа с общественностью
Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление
у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то
это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например
привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими
целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный
имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.
Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому
использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто
бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия
(химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилий в этой
сфере заключается в установлении доверия и понимания. Работа с общественностью
отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы также стремится к созданию позитивной
картины предприятия.
Реклама фирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации.
В работе с общественностью используются следующие инструменты:
- установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
- проведение пресс – конференций;
- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
- выпуск юбилейных изданий;
- составление социальных бланков и их публикация;
- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности
(например, день открытых дверей);
- строительство спортивных сооружений;
- создание обществ, союзов, клубов;
- поддержка научных работ.
Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно – пропагандистская
реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических
кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их
деятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего
мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы
окружающей среды, снабжения энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие
продукции предприятия исследовано слабо.
Имидж предприятия – "конгломератов", работающих в различных отраслях,
часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются
с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией,
которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление
о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы
является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна
товаров и фирмы, неподходящие друг к другу цвета и эмблемы.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Критерии и признаки сегментирования рынка
- Жизненный цикл товара
- Ценообразование, ориентированное на конкурентов
- Краткие выводы по разделу 7
|