А.Ю. Зоткин
Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия

Глава 2. Рекламная концепция

И последнее по списку – но не по значению – в этой главе. Наличие четко сформулированной рекламной концепции позволяет рекламодателю оптимизировать управление собственным рекламным персоналом, а также – наемными служащими рекламных агентств, задействованных в производстве и размещении рекламы.

«Запомни, детка! Они никогда не принимают первых эскизов, как бы хороши они ни были...» «...Иначе – зачем тогда их всех держат на работе!» -продолжим мы следом за персонажем «Колёс» Артура Хейли.

Такова уж психология людей, работающих в любой сфере деятельности чиновниками: изображать процесс – и оправдывать его «системой». Простите за ещё одну цитату, но как говаривал незабвенный персонаж Юлиана Семеновича Семенова: «Адъютанты должны всегда сохранять многозначительность – иначе люди поймут их ненужность!»

Естественно, ни один приличный рекламодатель не обойдется без собственной рекламной службы: хотя бы и в «квазиформе». Но задача созидателя – ваша задача – произвести на свет логическую схему, позволяющую исключить процесс ненужных согласований и длительных бесцельных взаимохождений бумаг и людей: рекламная концепция с точки зрения управления персоналом для того и нужна, чтобы решения принимались исходя исключительно(!) из потребностей данного контракта – безо всяких ссылок на аппаратные игры внутри предприятия. По возможности, естественно. Настояли на такой схеме в разговоре с менеджерами рекламодателя: сэкономили ему и себе энное количество нервов, а ему – ещё и денег. Ибо с одной стороны, торопливость приличествует при ловле блох, а с другой -  любая бесполезная отсрочка, каковой необходимо признать «устоявшийся в российском деловом мире процесс согласования», убыточна!!!

В производстве рекламы вы используете следующую схему: при наличии концепции и описаний образов рекламодатель, вашей милостью, избавлен от необходимости платить 10% бюджета за разработку рекламного проекта рекламопроизводителю. Что неплохо и в силу финансовых причин, и потому, что производитель рекламы в определённом смысле зациклен на своих проблемах – весьма мало соотносимых с интересами конкретного заказчика-рекламодателя: что бы в РА ни говорили – объективный факт, порожденный самой формальной структурой рекламного агентства.

Так что: вы приходите со своим объемом работ, под которые вам дают команду. Подчёркиваю: не персонального менеджера – как официанта в ресторане, а команду. Коллектив людей, которые непосредственно будут работать над осуществлением вашего рекламного проекта – создавать те образы, которые потом вы утвердите у рекламодателя.

Внимательно рассмотрите этих людей. Проверьте сыгранность команды – «командный дух»: пусть лучше относятся к вам настороженно - или даже враждебно – вам с ними всё же детей не крестить, но работу должны делать – «на «ять»! Профессионализм - сам собой разумеется: от дураков и двоечников избавляйтесь сразу, зато - каков бы человек ни был, если он профессионал экстра-класса, стоит потерпеть немного его выходки – в рамках закона, разумеется!

Создайте команде условия: пусть пьют кофе или пиво, работают или не работают – дайте понять, что правила и сроки для всех одни и те же. И главное – ясные и понятные!

Четко очерчивайте круг задач!  Люди должны однозначно представлять себе концепцию в целом и своё место в её реализации. В этом случае вы можете ставить задачи сразу в рамках определенного подхода, избавляя работников от мук «свободного творчества», а себя и рекламодателя – от мук любования на плоды указанного.

Что требуется и вам и рекламодателю!

Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Рекламная концепция формирует качественное наполнение рекламы
- Рекламная концепция формирует философию потребительского спроса
- Адекватность рекламного образа рекламному посланию
- Современная философия жизни и адекватность жизненной философии