А.Ю. Зоткин
Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия

Глава 1. Общие положения, определяющие создание РКИО

Сражался голый троглодит
Как грубым свойственно натурам,
Теперь же просвещенный бритт
Трепещет в хаки перед буром.
Но англичанин и дикарь –
Хранят все свойства человека.
Как били морду прежде, встарь –
Так будут бить ее до века.

Можно заметить, что каждое последующее поколение отличается от предыдущего, и одновременно – от него не отличается. Сей парадоксальный на первый взгляд, постулат не содержит в себе, однако, никакого противоречия.

В целом человечество - поразительно быстро прогрессируя как сообщество (социум), - при этом практически не развивается на уровне отдельных индивидуумов (то есть, как биологический вид). Постоянно изменяясь в деталях своего поведения, человек остается неизменным в главном – в причинах своих устремлений, в своих побуждениях. Недаром чрезвычайную популярность приобрела теория «панциря (раковины) цивилизации», в который облечена неизменная («низменная») человеческая натура.

Социум – то поле, где человек демонстрирует свое развитие наглядно, выпукло: зримо. Новая для других людей одежда, прическа, макияж; новая социальная группа, новая субкультура, новая философия жизни: от работы до досуга. Каждое поколение людей не может обойтись без привнесения своих, уникальных черт, в общечеловеческую копилку.

Каково же главное достижение человечества на пути социального развития? Да собственно, утверждение права человека и человечества на социальное развитие. Ведь - на самом деле - ранее в истории человечества социальные отношения были не просто связаны с типом общественно-экономической формации и общественным положением субсоциума или индивидуума в нем. Общественные отношения были буквально «уложены в «прокрустово ложе» этих требований. Несоответствие им приводило не только к социальному отторжению, но и к физическому уничтожению. Древнегреческий миф о титане Прометее, распятие Христа или история инквизиции – эти примеры можно продолжать...

В современном мире человек даже не задумывается над своим правом внутренне и внешне отличаться от других людей. Этого права людей не могли лишить даже тоталитарные режимы ХХ века: по причине несоответствия подобных требований культурно-историческому этапу развития человечества. Сегодня такие требования не соответствуют реалиям более чем когда-либо.

Такое положение открывает перед человеком совершенно новые возможности для развития своего социального статуса на практически неограниченном пространстве областей человеческой деятельности. Свобода отношений между личностью и обществом порождает свободу межличностных отношений, возможность создания индивидуальной совокупно комфортной среды обитания, расширение понятия «образование» до размеров «познания мира», изобретение новых видов спорта и отдыха, и т. д. и т. п.

То есть, современный человек по самой природе своей является идеальным потребителем, а значит – идеальным субъектом рекламного воздействия постольку, поскольку его потребности являются постоянно и быстро развивающимися объектами рекламного воздействия.

В данном случае, современный рекламист может предлагать практически любой товар на рынке, при условии соответствия его конкурентных качеств или «золотого качества» требованиям рынка (= реальным или ожидаемым запросам потребителей).

С другой стороны, не развиваясь как биологический вид (во всяком случае, такие изменения сравнимы по времени с дрейфом континентов), человек неизменен в своих нуждах и чаяниях, постоянен в их природе, что предопределяет характер его базовых потребностей, взаимоотношения производителей и потребителей рекламы, и, как следствие, неизменность базовых характеристик, определяющих процесс рекламного воздействия.

Подводя итоги: неудивительно, что современная реклама исходит из посыла: «Легче человечеству изменить мир, чем человеку – изменить себя!» Данное утверждение вполне доказуемо чисто эмпирически.

А вот в чем состоит особенность современной философии жизни по сравнению с любым другим периодом человеческой истории: завоевав, после многотысячелетней битвы право на самобытность, «непохожесть» (или, придя к такому положению естественным путем исторического развития), человечество - по обыкновению всякий виток исторического развития объявлять решающим, - «ударилось в другую крайность».

Ныне основной социальной потребностью («любимой игрой») человека (человечества) является измышление себе новых потребностей.

Причем основой процесса является его самоусовершенствование: человечество постоянно (и быстрее всего) совершенствует механизм совершенствования своих потребностей. Реклама – во всех видах – является одной из важнейших составных частей данного механизма.

После этого неудивительно, что реклама в настоящее время переживает все более и более бурное развитие. Пути данного развития мы и рассмотрим ниже.

Адекватность жизненной философии рекламиста состоит, в первую очередь, в знании законов развития общества, и лишь только во вторую – в умении извлекать уроки из конкретно-исторической ситуации (как нетрудно заметить, второе прямо вытекает из первого).

Сегодня важно понимать, что реклама развивается по тем же законам, что и в целом производительные силы и производственные отношения.

Не вдаваясь в историко-экономические подробности такого развития, рассмотрим положение дел в современной российской рекламе.

Следуя, в общем, ходу исторического развития, производительные силы российской рекламы вполне адекватны таковым на Западе и Востоке.  Новейшие рекламные технологии доступны на российском рынке практически одновременно со всем миром (вопрос потребности – отдельная тема). Уровень культуры, общего и специального образования наших маркетологов и рекламных менеджеров сейчас уже принципиально не отличается от «среднеевропейского» или «среднеамериканского» («среднеазиатского»! J). 

Но что же происходит в сфере производственных отношений? Происходит неизбежное отставание их от темпов развития производительных сил, неизбежное как в целом, так и в конкретной ситуации. Определенный образ мышления (производственные отношения) закрепляется следом(!) за развитием производительных сил. Такое отставание можно поделить на три стадии: естественную, патологическую и катастрофическую. Естественную стадию характеризует нормальное постоянное значение отставания производственных отношений от производительных сил; патологическую – серьезное отставание, заметное на фоне общемировых стандартов; катастрофическая стадия порождает предреволюционную или даже революционную ситуацию.

Действительно, можно импортировать технологию, можно импортировать воплощенную идею. Механизм генерации и воплощения идей (= производственные отношения) импортировать не получается. Современная скорость развития производительных сил только подчеркивает отставание производственных отношений.

Более того, в России – особенно под руководством местных менеджеров, - зарубежные компании очень быстро возвращаются к методам управления, принятым в 30-50-е гг. в среднеазиатских колхозах. Правда, как злорадно заметил президент компании «Скания»: «Большие западные компании вообще напоминают советские колхозы!» Оставив это заявление на совести автора, нельзя не отметить, что в России подобное сходство можно проиллюстрировать достаточным количеством примеров.

Поскольку опыт «высокотехнологичных» компаний будет малоубедителен для руководителей предприятий (особенно – российских) «традиционного» сектора экономики, сошлемся на опыт ТНК «Форд». В состав корпорации вот уже более 25 лет входит итальянская дизайн-студия «Дьжьиа» (Ghia). В этом году, по личному указанию президента корпорации Д. Нассера, студия организационно перестроена. Аренда помещений не возобновлялась, из 50 человек персонала уволено 45, а оставшиеся – пятерка дизайнеров, – работают на дому – и передают свою работу непосредственно в центральную дизайн-студию, либо в германский или калифорнийский центры дизайна.

То, что пока еще непонятно широкой публике: это нововведение в истории «Форд» подобно внедрению конвейерной сборки. Крупный западный бизнес официально признает тот факт, что истинной ценностью является работа – а не ее посещение: пусть даже весьма аккуратное. 

В России же до сих пор большой популярностью пользуется смешная, но уже изрядно неумная шутка: «Кто хочет работать по модему – зарплату будет получать по факсу!»

Между тем, во всем мире давно уже назрела необходимость избавления от непроизводительных расходов. В современном бизнесе, основу которого составляют информация и инновация (если не сказать: «информация об инновации») выигрыш дают мобильность и точность. Меньшее количество ошибок уменьшает издержки - иногда и сотая доля цента в цене изделия убивает продукт.

Теперь собственно, об отношениях маркетинга и рекламы. Давайте представим себе структуру взаимоотношений наук в виде кристаллической решетки – системы сот (наподобие пчелиных). Каждая индивидуальная сфера обладает способностью проникать в сопредельные сферы и – одновременно – воспринимать их проникновения.

В чем же проблема для маркетолога предприятия? Он воспринимает рекламу только в части, поглощенной маркетингом, считая рекламу частью маркетинга. Это верно. Но - как частный случай. С другой стороны маркетинг является всего лишь частью рекламы.

Поясним примером: всем известно выражение: «Война – это продолжение политики иными средствами», - однако, не нарушая логических законов, можно сказать: «Политика – это продолжение войны иными средствами». Поскольку рассматриваемые понятия равноправны по отношению друг к другу и аналогичны по отношению к рекламе и маркетингу, можно сказать: «Реклама – это продолжение маркетинга иными средствами» - и наоборот.

Нет ли тут противоречия? Нет. Принципиальное отличие маркетинга от рекламы то же, что науки от религии. Маркетинг апеллирует к разуму, реклама – к чувству. Маркетинг оперирует категориями познаваемого, реклама – категориями непознаваемого. В этом смысле имиджевая реклама есть «абсолютная реклама», а информационная реклама – «абсолютный маркетинг». Кстати, именно поэтому имиджевая реклама – в основном, женская, а информационная - мужская. Дают себя знать особенности восприятия. Женщине более свойственно предметно-образное мышление (кора правого полушария головного мозга), а мужчине – абстрактно-понятийное (кора левого полушария головного мозга).

Таким образом, адекватность жизненной философии для рекламиста в настоящее время сводится к следующим взаимосвязанным основным опорным точкам:

I группа. Базовые характеристики отношений «личность - общество»:
· общество меняется – человек остается неизменен;
· мир меняется – представление о мире остается неизменно;
· ценности меняются – принципы их формирования остаются неизменны.

II группа. Современный мир есть:
· свобода и зависимость от свободы;
· потребность и зависимость от потребности;
· информация и зависимость от информации.

III группа. «Центр тяжести» мира смещается:
· от технологий к идеям;
· от наращивания производства к сокращению издержек;
· от административного принуждения к гибкому управлению кадрами.

Данные группы качеств современного мира наилучшим образом характеризуют  как общие, так и конкретно-исторические реалии современных общественных отношений.

Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Рекламная концепция – основание и вершина философии потребительского спроса
- Рекламная концепция
- Рекламная концепция формирует философию потребительского спроса
- Рекламная концепция – основа непрерывного рекламного процесса