А.Н. Федоров
Маркетинговые исследования
конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2012.

Глава 3. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

3.1. Природа вторичной информации и источники ее получения

Общеизвестна истина, что тот, кто владеет информацией, обеспечивает себе полный контроль над ситуацией, снижает степень риска и улучшает процессы планирования и организации своей деятельности.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Вторичная информация  - это информация, существующая раньше и применяемая при проведении кабинетных маркетинговых исследований. Вторичные данные собираются из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Первичная информация - это информация, полученная в результате обзорного анализа, наблюдения или эксперимента. Первичная информация это совершенно новая, нигде и никем не используемая ранее. Сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных.

Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Основа их получения – кабинетные исследования.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Это наиболее приемлемый способ добычи информации для малых и средних предприятий.

С помощью вторичной информации руководитель предприятия получает возможность отслеживать деятельность предприятия с маркетинговых позиций, целей и задач.

Вторичная информация очень обширна и получается из широкого круга источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Эти источники обычно разделяют на внутренние и внешние.

Внутренними источниками служат:

-  отчеты компании;

-  беседы с сотрудниками отдела и другими руководителями и сотрудниками;

-  маркетинговая информационная система;

-  бухгалтерские и финансовые отчеты;

-  отчеты руководителей на собраниях акционеров;

-  сообщения торгового персонала;

-  отчеты о командировках;

-  обзоры жалоб и рекламаций потребителей;

-  благодарственные письма;

-  планы производства и НИОКР;

-  протоколы заседаний руководства;

-  деловая корреспонденция предприятия и др.

Внешнюю информацию обычно разделяют на официально опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Главным достоинством синдикативных данных является из долевая стоимость (это стоимость делится между несколькими подписчиками).

К внешним источникам информации относятся:

-  данные международных организаций (МВФ, ЮНЕСКО), Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН;

-  законы, указы, постановления государственных деятелей;

-  данные официальной статистики;

-  данные периодической печати;

-  результаты научных исследований.

Необходимо выделить и более конкретные источники внешней информации:

-  статистические ежегодники;

-  данные переписи населения;

-  семейные бюджеты;

-  данные о сбережениях населения;

-  каталоги и проспекты предприятий;

-  годовые финансовые отчеты предприятий;

-  результаты конкурсов;

-  информация отраслей, бирж, банков;

-  таблицы курсов акций;

-  судебные решения.

У нас в России вторичные данные могут быть получены также из следующих источников:

-  из изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодических печатных изданий: «Коммерсант», «Финансовые известия»; журналов: «Бизнес», «ЭКО»  и др.);

-  периодические печатные издания торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др);

-  ежедневных газет, газетных бесплатных объявлений;

-  электронных средств массовой информации (телевидения, радио);

-  публикаций торгово-промышленной палаты;

-  информационно-аналитические бюллетени разных исследовательских центров;

-  публикации внешнеторговых организаций;

-  специальных книг и журналов, например, «Маркетинг»;

-  публикации международных консалтинговых агентств;

-  словарей, энциклопедий;

-  публикаций различных общественных организаций (защита прав потребителей, общество зеленых и др.);

-  публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций;

-  наружной рекламы.

К источникам внешней вторичной информации также относятся:

-  выставки;

-  ярмарки;

-  совещания;

-  конференции;

-  презентации;

-  дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

В последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами. Так через сети «Интернет» можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров различных стран.

Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации (о рынке, товарах).