А.Н. Федоров
Маркетинговые исследования
конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2012.

Глава 5. КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

5.4. Метод фокус-групп

Фокусирование относительно новый метод в маркетинговых исследованиях. Первые фокус-группы были проведены еще во время Второй мировой войны, когда исследовалась эффективность работы радио, фильмов и пропаганды для армии. Широкое распространение этот метод получил лишь в 80-х годах XX столетия.

Фокус-группа – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.

Этот метод имеет свои особые, специфические цели, которые  сводятся к:

1)  разработке и генерации идей (например, относительно дизайна, упаковки, разработки новых продуктов);

2)  изучению и анализу разговорного словаря потребителей, что может быть важным для составления вопросников и т.д.;

3)  исследованию мотивов, запросов потребителей, их отношения к изучаемому продукту, марке, методам его продвижения;

4)  изучению эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы;

5)  уяснению данных, полученных при количественных исследованиях.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Меньшая численность групп делает менее продуктивными результаты, и ведущему приходится прилагать больше усилий для увеличения ее активности. Если численность группы больше 12 чел., то она может распасться на подгруппы и может завязаться ненужная дискуссия.

Состав групп рекомендуется формировать исходя из принципов гомогенности (по возрасту, виду деятельности, семейному положению). Это создает больше раскованности для беседы и дискуссии.

Выбор участников группы, определяется целями проводимого исследования. При формировании и наборе участников группы используют как денежную, так и натуральную форму оплаты труда (в виде бесплатного предоставления товаров).

Успешность работы фокус-групп очень зависит от эффективности деятельности ведущего. Модератор (интервьюер) должен умело управлять поведением группы без грубого вмешательства, проявлять интерес к позициям и комментариям участников.

При завершении работы группы в процессе анализа ее результатов ведущий группы должен уметь:

-  перевести высказывания участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы;

-  определить степень согласованности их мнений;

-  определить, в какой мере характеристики участников фокус – группы являются типичными для потребителей изучаемого рынка;

До начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы. Как и любой метод исследования метод фокус-групп имеет свои достоинства и недостатки. К достоинствам, прежде всего, относится:

-  возможность генерировать новые идеи, свободно и открыто излагать свою точку зрения;

-  возможность изучать респондентов непосредственно;

-  групповые фокус-интервью способствуют в сравнении с индивидуальным тому, что мысленная деятельность стимулируется другими участниками.

Субъективная интерпретация полученных данных и возможная нерепрезентативность являются недостатками данного метода.

Затраты на реализацию данного метода являются очень высокими: оплачивается не только ведущий (в США зарплата ведущего равна 1500 – 2000 долларов за одну сессию), но и опрашиваемые.

Применение современных информационных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп, например, возможна организация взаимодействий двух групп, проводящих сессии в разных городах.

В завершении анализа данного качественного метода остановимся подробно на характеристиках и документах, необходимых для их проведения.

Характеристика фокус-группы обычно включает:

1)  ее участников, цели, задачи, когда, где, кто задействован в подготовке (в т.ч. модератор);

2)  критерии отбора (анкета отбора участников);

3)  сценарий;

4)  приглашение;

5)  раздаточный материал;

6)  необходимое оснащение и оборудование (список и кто обеспечивает);

7)  структуру отчета;

8)  план-график подготовки.

Документы, которые готовятся после проведения фокус-групп формируются в следующей последовательности:

1)  паспорт фокус-группы;

2)  список участников;

3)  аудио - или видеозапись (стенограмма, транскрипт);

4)  технический отчет (проблема рекрутирования, проведения, мотиваций);

5)  аналитический отчет, обзор, справка или информация;

6)  выводы и рекомендации.

При проведении опросов методом фокус-групп необходимо придерживаться ряда правил. Например, при изучении «острых» социальных проблем важно соблюдать принцип нейтральности и помнить, что профилактика ВИЧ – это проблема здоровья общества, а не моральная проблема больного.

Язык общения с респондентами должен быть четким, понятным и однозначно воспринимаемым.

Очень важным для успешного проведения фокус-групп является их подготовка и разработка предварительного сценария.

Этапы подготовки фокус-группы должны отражать следующие важные моменты:

-  определение места и времени проведения фокус-групп;

-  обеспечение необходимого технического оснащения;

-  выбор критериев отбора (рекрутирования) участников;

-  отбор (рекрутирование) и приглашение участников;

-  подготовка сценария фокус-групп;

-  подбор и подготовка ведущего (модератора);

-  выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;

-  подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;

-  обеспечение записи (аудио, видео) фокус-группы.

Разработка рабочего сценария фокус-группы требует составления перечня вопросов (вопросника) исходя из цели и задач исследования. После проверки этого перечня на полноту и достаточность на его основе разрабатывается рабочий сценарий проведения фокус-группы. Рабочий сценарий является рабочим документом для ведущего (модератора) и должен содержать все необходимые подсказки, указания, комментарии для него. Текст рабочего сценария должен быть максимально структурирован с использованием различных шрифтов, выделений, размеров букв. В нем также должны содержаться отметки о длительности различных блоков фокус-группы.

Процесс разработки сценария фокус-группы включает в себя:

1.  Перечень вопросов:

2.  что узнать?

3.  что спросить?

4.  что обсудить?

5.  Критерии оценки этого перечня:

6.  полнота, достаточность,

7.  необходимость,

8.  целесообразность,

9.  острота,

10.  готовность участников дать информацию.

11.  Перечень вопросов для сценария (ограниченный).

12.  Логическую структуру сценария.

13.  Наполнение сценария:

14.  вспомогательные указания, уточняющие вопросы;

15.  вступительное слово;

16.  заключительным словом.

17.  Обсуждение с коллегами, специалистами-экспертами.

18.  Окончательный вариант сценария.

19.  Пересмотр после первой фокус-группы. В случае необходимости пересмотр после каждой фокус-группы.

Структура сценария состоит из следующих фаз:

1-я фаза. Вступление (10…15 мин). Здесь модератор:

-  представляет себя;

-  устанавливает контакт;

-  излагает условия и правила (добровольность, откровенность, запись, (анонимность, конфиденциальность).

Представляет каждого из участников (5 мин): по заданному образцу участники называют себя и сообщают краткую информацию о себе (по двум-трем позициям, определенным в сценарии, исходя из тематики дискуссии и характеристики участников).

Таким образом, 1-я фаза является фазой «приглашения к разговору». Ее цель – «растопить» лед недоверия и показать участникам, что их мнение интересно, важно, и они могут его свободно высказать.

2-я фаза. Обсуждение

На этой фазе проходит основной разговор по проблеме. Именно на этом этапе исследователь получает необходимую информацию от участников группового интервью.

3-я фаза. Фаза «Выхода»

Основная задача на этой фазе – «вывести» участников из разговора, «сняв» возможные негативные или эмоциональные впечатления. Здесь необходимо «оставить» положительное впечатление и задать ряд косвенных вопросов.

В заключении обычно говорят слова благодарности; выдаются вознаграждения, раздаточный материал и другая полезная информация.