Разделы
· О сайте
· Юриспруденция
· Управление предприятием
· Маркетинговый план
· Финансовое планирование
· Бизнес-планирование
· Исследования рынка
· Форумы по бизнесу
· Должностные инструкции
· Положения об отделах




Рекомендуем

Полезные ресурсы и публикации:
-



Плановик.Ру

Беляев А.Н.
Планирование маркетинга
Москва, 2003.

2. Основной анализ

2.4. Анализ потребностей покупателей и их восприятия

Содержание анализа потребностей покупателей

Четкое понимание потребностей и запросов покупателей играет центральную роль в планировании маркетинга и построении маркетинговой стратегии. В конце концов, сама концепция маркетинга говорит о том, что покупатель должен быть в центре принятия всех решений. Если компания хочет извлечь выгоду из обслуживания их потребностей и не упустить появляющиеся возможности, она просто обязана составить детальный профиль запросов своих покупателей. Например, она должна точно знать, какое сочетание характеристик продукта, какой уровень сервиса, какие цены, какие условия оплаты и доставки, какое продвижение нужны каждому типу покупателей. Любая неопределенность в этих вопросах скорее всего выразится в снижении эффективности маркетинговых программ [5].

Иерархия потребностей человека подразделяется на 4 вида [8]. Во-первых, потребности, связанные с тем, что человек находится в кругу обязательств, относящихся к его семье и определенных той социальной ролью, которую он в семье выполняет (например, отец, супруг, дед, мать, супруга…..). Во-вторых, потребности, возникающие благодаря общению и деятельности (в том числе трудовой) в разного рода малых социальных группах: бригаде, компании старых друзей или случайных попутчиков в автобусе и т.д. В-третьих, потребности, вытекающие из того факта, что человек включен в деятельность больших коллективов, как производственных (цех, завод, объединение), так и непроизводственных (спортивная организация, профсоюз, партия). В-четвертых, потребности, связанные с тем, что каждый человек живет в определенных общественных условиях, обязан подчиняться законам, разного рода подзаконным актам и неписаным правилам общежития людей.

Анализ потребностей различных типов покупателей включает в себя  поиск ответов на следующие вопросы [6]:

• Какие выгоды покупатель стремится получить от товара или услуги? Какие из них материальны и осязаемы, а какие нет?

• Есть ли у покупателей какие-либо другие потребности, связанные с нашим товаром или услугой? Как они сказываются на принятии решения о покупке?

• Существует ли связь между покупкой какого-либо другого товара или услуги и нашего?

• Какие критерии рассматривает покупатель, когда принимает решение о покупке? Например, насколько важны такие параметры, как качество, доставка, сервис, цена, ассортимент и новизна продукта; как влияют мероприятия продвижения?

• Какими критериями выбора поставщика пользуется покупатель, когда решает, что купить?

• Как покупатель ищет информацию о товаре или услуге? То есть какими СМИ, публикациями, выставками, ярмарками, слухами и так далее он руководствуется?

• Какую роль играют отличительные черты торговой марки и приверженность к ней? Покупателю может быть проще поискать знакомые ему марки, нежели рисковать и пользоваться продуктами неизвестного производителя.

Ответы на эти вопросы помогают определить целевые рынки и составить для них маркетинговые программы.

Анализ основных ценностей покупателей

Некоторые из вышеуказанных вопросов напрямую относятся к потребностям или, как их иногда называют, основным ценностям покупателей (ОЦП). ОЦП — это те факторы, которые покупатели ожидают и считают наиболее важными. Если они не предлагаются, человек может не совершить покупку или купить альтернативный товар, который более соответствует требуемым ОЦП. Например, станции технического обслуживания автомобилей должны иметь возможность быстро найти и доставить необходимую запчасть. В противном случае они просто не смогут работать эффективно.

Понимание ОЦП имеет фундаментальное значение для подлинного удовлетворения целевых потребителей сегмента и отражения атак конкурентов. «Голос покупателя» должен быть услышан при составлении портфелей продуктов и разработке новых товаров. Принятые в настоящее время способы управления разработками, такие как развертывание функционального качества, строятся именно на знании потребностей и ожиданий покупателей.

Составление профиля покупателей

Разработка эффективных маркетинговых программ также напрямую связана с наличием подробного профиля характеристик различных типов покупателей. Во многих компаниях поступают следующим образом: строят формальный краткий профиль основных типов покупателей и одновременно с этим составляют список их ОЦП. Как-никак, идея о том, что определенные характеристики покупателей связаны с конкретными потребностями и запросами, является центральной частью концепции эффективного планирования маркетинга.

Анализ процесса покупки и влияющих на него факторов

Кроме глубокого понимания основных ценностей покупателей торговые организации также должны знать, как и почему покупатели-организации совершают покупки. Это тем более необходимо в связи с тем, что механизм покупки неизбежно сказывается на природе потребностей покупателей. Знание процесса покупки помогает компаниям так направить свои маркетинговые усилия, чтобы они наиболее эффективно влияли на решение о приобретении продукта. Например, туристические фирмы знают, что приобретение путевки — это долгий процесс и в принятии решения участвуют все члены семьи. Следовательно, имеет смысл напечатать подробные брошюры, которые послужат основой для обсуждения в семейном кругу. Плюс к этому персональное обслуживание силами агентов по туризму, которые могут ответить на все оставшиеся нерешенными вопросы. Короче говоря, зная процесс совершения покупки, продавцы и поставщики услуг могут составить для целевых покупателей более подходящий маркетинг-микс (продукт, цена, распределение, продвижение и персонал) [15].

Можно выделить следующие группы факторов, влияющих на покупателей:

1)     Персональные факторы: демографические показатели (возраст, пол, род занятий, доход), ситуационные факторы (внешние условия, в которых осуществляется покупка) и уровень вовлеченности (заинтересованность в покупке).

2)     Психологические факторы: различные восприятия, мотивы и отношения потребителей к тому, что и как они приобретают.

3)     Социальные факторы: на покупки индивидуальных потребителей влияет множество социальных аспектов. (социальный класс и культура, роли, которые они исполняют в семье, и других  различных группах).

4)     Влияние средств массовой информации: очевидно, что маркетинговая деятельность, осуществляемая через различные СМИ и принимающая форму рекламы, стимулирования сбыта, паблисити, спонсорства и прямой почтовой рассылки, должна влиять на поведение покупателей. Аналогичное воздействие оказывают также эфирные и печатные новости, происходящие события, в том числе и трагические, и даже развлекательные сообщения[7].

Процесс совершения покупки потребителями и организациями имеет много общего, однако сделки между юридическими лицами носят более формальный характер. Когда организация осознает потребность в товаре или услуге, она составляет спецификацию и по ней отбирает поставщиков. Полученный список ранжируется и оценивается по уровню цен, надежности и репутации, наличию ноу-хау о продукте, уровню сервиса, на основе чего принимается решение о выборе. Здесь также присутствует элемент оценки после покупки, причем не только в отношении товаров или услуг, но и поставившей их организации.

На природу и способ покупок организаций влияют многие факторы. К ним относятся:

1)     Факторы среды: такие, как законы, регулирование, экономическая ситуация, социальные аспекты, конкурентные силы и технологические перемены.

2)     Организационные факторы: включают цели компании (которые могут быть краткосрочными и долгосрочными), политику закупок (такую, как устаревшая ныне политика «Покупай британское»), ресурсы и структуру закупочного центра.

3)     Межличностные факторы: все, кто участвует в процессе покупки, подвержены воздействиям структуры власти, конфликтам и кооперации внутри организации, что может сказаться на принимаемых решениях.

4)     Индивидуальные факторы: как и при совершении покупок потребителями, на выбор влияют такие факторы, как возраст, уровень образования и статус работы.

Изучив механизм покупки, можно составить цельное маркетинговое предложение, которое будет удовлетворять запросы потребителей с самого момента, когда осознается потребность, вплоть до момента потребления. Знание основных факторов, под влиянием которых происходит покупка, помогает компании определить, какие из них нужно контролировать. Это особенно полезно знать на рынках с небольшим разнообразием потребностей в продукте или с особенно интенсивной конкуренцией. В таких условиях разделение покупателей на группы с использованием характеристик процесса покупки может дать возможность для развития отличительного преимущества.

 

Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Анализ конкуренции и стратегий конкурентов
- Анализ тенденций развития рынка и рыночной среды
- План маркетинга: схема документа
- Процесс планирования маркетинга

Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Анализ тенденций развития рынка и рыночной среды
- Определение основных целевых рынков
- SWOT-анализ
- Позиционирование торговой марки и продукта




Copyright © 2006 - 2023, Плановик.Ру - бизнес, право, управление